Экономическая и маркетинговая эффективность Call-центров

Даже по оценкам производителей, внедрение систем обработки вызовов обходится заказчику в круглую сумму. Поэтому на первое место выходит тщательный анализ существующих бизнес-процессов и выявление преимуществ от внедрения операторского центра. При оценке экономической эффективности ЦОВ факторы, непосредственно связанные с экономией средств, — снижение численности персонала и уменьшение потребности в телекоммуникационных ресурсах — играют главную роль. В процессе анализа приходится выбирать между экономией и качеством обслуживания клиентов: понятно, что уменьшение количества операторов и коммуникационных мощностей имеет предел, за которым неминуемо последует ухудшение качества обслуживания.

Вопрос о маркетинговой и экономической эффективности ЦОВ не так прост, как кажется на первый взгляд. Очевидно, что эффективность работы call-центра нельзя измерять при помощи таких показателей как, например, общее время разговоров: их ценность для бизнеса компании может быть совершенно различной. Аналогично, нельзя оценивать эффективность и по количеству совершенных или принятых звонков и по максимальной длине очереди.

Поскольку «живые» агенты обходятся для ЦОВ относительно дорого (работа «общих операторов» оценивается на уровне от $0,10-0,25 в минуту, IVR — $0,02-0,05), компании пытаются перевести как можно больше функций в интернет, на веб-самообслуживание (особенно обслуживание покупателей), использовать IVR и другие технологии автоматизации коммуникаций.

Экономический анализ статистики, собранной при помощи call-центра, позволяет, в частности, рассчитать среднюю стоимость обслуживания вызова за некоторый промежуток времени (неделя, месяц, год и т.д.), и на основе полученных данных сделать прогноз о сроках окупаемости центра, либо скорректировать существующий прогноз. По результатам работы, в зависимости от стоимости звонков и объема работ становится возможным, например, планирование операторских ресурсов.

В качестве примера расчета затрат на содержание ЦОВ, рассмотрим издержки, приведенные группой компанией «Имиджленд» на call-центр «Горячие линии» (таблицы 1 и 2). Во втором случае были задействованы специалисты (врачи), аренда одного рабочего места для которых обошлась в $400-700.

Согласно расчетам, цена обработки 1 контакта с оператором составила от 0,5$ до 2$, а цена 1 нового клиента: от 0,5$ (приём заказов).

Расчет затрат на содержание call-центра без использования специалистов^*

Ежемесячно	300 звонков в день
	За номер, долл.	Кол-во номеров	Всего, долл.
Аренда красивого городского номера	100	1	100
	Издержки на звонок, долл.	Кол-во звонков	Всего, долл.
Трафик, автоматическое обслуживание IVR	0,02	3960	79
Персонал
	Оплата, долл. в мин.	Кол-во мин.	Всего, долл.
Работа «общих» операторов, в зависимости от схемы работы	0,15	21060	3159
Всего в месяц			3338

^* — без учета налогов

Расчет затрат на содержание call-центра без использования «общих» операторов, но с использованием специалистов*

Ежемесячно	300 звонков в день
	За номер, долл.	Кол-во номеров	Всего, долл.
Аренда «красивого» городского номера	100	1	100
	Расходы на одно место, долл.	Кол-во мест	Всего, долл.
Аренда рабочих мест для врачей	500	2	1000
	Издержки на звонок, долл.	Кол-во звонков	Всего, долл.
Трафик, автоматическое обслуживание IVR	0,02	3960	79
Трафик, рабочие места	0,02	21060	421
Персонал
	Расходы на одного врача, в месяц, долл.	Кол-во ставок	Всего, в месяц, долл.
Врач-педиатр на телефоне ежедневно с 9 до 21	350	2,05	1435
	Издержки на звонок, долл.	Кол-во звонков	Всего, долл.
Работа «общих» операторов, в зависимости от схемы работы	0,15	0	0
Всего в месяц			3035

* - без учета налогов

«Последействие» рекламных компаний и их эффект могут оцениваться, например, по следующей диаграмме, составленной call-центром «Горячие линии»:

Источник: Imageland Hot Lines

Однако, по мнению специалистов, работающих на телекоммуникационном рынке, самые объективные данные для отдела маркетинга — это запись разговоров клиентов с операторами.

На основе собственного опыта внедрения CRM-систем компания «Парус» попыталась дать такую формулировку «измеримого эффекта»:

• растет число каналов, через которые осуществляются маркетинговые коммуникации, усиливается совокупный эффект воздействия;
• уменьшается отток клиентов на 5-10% и, соответственно, увеличивается выручка на 25-30% в течение 1-го года с начала использования решения;
• в управленческой оценке используется полная, структурированная, актуализированная и доступная информация в формах, отвечающих требованиям высшего руководства компании;
• усиливается роль адресных маркетинговых программ и определяется четкая управленческая оценка их построения и общей эффективности, а также резервов эффективности;
• рост прибыли, рост продаж достигает 15-20%;
• увеличивается вероятность заключения сделок;
• повышается производительность труда сотрудников;
• служба сервиса переходит из «центра затрат» в «центр прибыли»;
• доля лояльных клиентов увеличивается до 80-90%.

Трудностей в определении маркетинговой и экономической эффективности call-центров, по признанию их разработчиков, хватает. Однако эти трудности — не специфические для call-центров: они специфические для автоматизации, информатизации, и т.п. Например, известно, что из всех попыток внедрить SAP/R3 только одна из десяти, в среднем, оказывается удачной. И при этом еще нужно уточнить: а что значит — удачная?! То же самое касается CRM-систем.

«По поводу любых систем автоматизации бизнеса, когда речь идет о реальном изменении существующего бизнеса и о ломке некоторых внутренних механизмов, замене их или адаптации к тому, что внедряется — это всегда связано с какими-то потерями, и всегда при этом возникают трудности», — говорит Игорь Масленников. Но эти трудности никакого отношения не имеют к технологиям и людям, и это надо отчетливо понимать«.

Итак, универсальных рецептов для того, чтобы оценить маркетинговую и экономическую эффективность call-центров, не существует. Однако есть стандартные методики, например, ROI (Return of Investments — возврат инвестиций), которые вполне могут быть адаптированы и к call-центрам в каждом конкретном случае. Здесь, как правило, прибегают к услугам профессионалов — часто бывает так, что люди, которые «сидят» внутри бизнеса до конца себе этого представить не могут. Как, впрочем, и в любом вопросе автоматизации-информатизации.

Виталий Солонин / CNews.ru