Сall-центры в финансовом секторе

В 2004-2005 гг. в России было реализовано с десяток крупных проектов по построению в банках и страховых компаниях операторских центров. Очевидно, что отечественный рынок этих клиентоориентированных технологий, включая CRM, значительно отстает от мирового. Основными потребителями подобных решений сегодня являются телекоммуникационные компании. В финансовом же секторе пока особого энтузиазма не наблюдается. Рост рынка тормозит недостаточное понимание сути вопроса и его преимуществ. Практика использования локальных решений малоизвестных производителей тоже не делает здесь «погоды».

Некоторые проекты по внедрению call/contact центров в российских банках и страховых компаниях, 2004-2005 гг.

¹ Принято решение о поставке
² Модернизация call-центра

Источник: CNews Analytics, 2005

Половинчатый аутсорсинг

Специфика финансовой и страховой деятельности предъявляет повышенные требования к информационной безопасности. В первую очередь по этой причине банки крайне неохотно прибегают к аутсорсингу услуг центров обработки вызовов, предпочитая строить собственные call- и contact-центры. Финансовый сектор вообще очень редко обращается к сторонним компаниям, если аутсоринг напрямую связан с обслуживанием их клиентов. Это неудивительно: банки несут обязательство о сохранении в тайне любых данных, которыми они располагают о своих клиентах.

«Если клиент звонит в банк с тем, чтобы выяснить состояние своего счета или прибегнуть к любой другой банковской услуге, доступной по телефону, то он вправе рассчитывать, что его вызов будет обслужен сотрудником банка, а не сторонней организацией, с которой он никаких договоров не подписывал и которая перед ним никаких обязательств о конфиденциальности информации не несет», — комментирует г-жа Самолюбова, менеджер по продуктам CRM Solutions российского представительства компании Avaya.

Вместе с тем, нельзя сказать, что аутсорсинг для банков закрыт вообще. В частности, активно используются услуги сторонних компаний как для входящих вызовов типа inbound sales или «горячая линия» (звонки, поступающие от потенциальных клиентов, чаще всего в результате объявленной рекламной кампании), так и для исходящих вызовов типа outbound cold calling (обзвон потенциальных клиентов).

Со своей стороны, аналитики продолжают предрекать российскому рынку ИТ-аутсорсинга впечатляющий рост. Так, IDC прогнозирует, что до 2008 года он будет расти в среднем на 41% в год и увеличится до $807 млн. (со $188 млн. в 2004 г.)

Рынок ИТ-аутсорсинга в России,млн. долл.

Источник: IDC, 2004

Успехи и провалы

Примеров построения собственных сall- и contact-центров в банках и страховых компаниях еще недостаточно для того, чтобы говорить о том, что это направление приобрело в финансовом секторе устойчивую тенденцию к росту. Пока наибольшую активность в «колцентростроении» демонстрируют филиалы иностранных банков, развивающие свои сети в городах России и расширяющие свою деятельность на розничном рынке. В качестве примера можно привести ЗАО «Банк Сосьете Женераль Восток», 100-процентную «дочку» французской банковской группы «Сосьете Женераль». Руководство кредитной организации, работающей в Москве с 1993 года, мотивирует свое решение о создании современного центра обработки вызовов (ЦОВ) тем, что у банка возникла необходимость оптимизировать взаимодействие с частными клиентами. В частности, требовалось повысить качество обслуживания клиентов путем сокращения времени ответов на вызовы и продолжительности их обработки, а также предоставить клиентам возможность быстрого доступа к наиболее часто запрашиваемой информации, например к сведениям о различных банковских продуктах или услугах, состоянии счета или анонсам новых предложений. Банк остановил свой выбор на решении Avaya Call Center Elite, которое обеспечивает возможность создания сложных многоступенчатых сценариев обслуживания вызовов.

Согласно статистике, внедрение ЦОВ действительно ведет к значительному сокращению доли необслуженных вызовов: например, в «Укрсоцбанке» через два месяца после инсталляции call-центра их число уменьшилось на 30%; в банке «Сосьете Женераль Восток» обработка одного клиентского обращения сократилась до 5-6 с. В Русском Банке Развития после внедрения CRM-системы скорость привлечения новых клиентов выросла в 1,7 раза, улучшилось качество работы с клиентами и отдача от них.

Ряд экспертов считает, что развитие call-центров в банках, сделавших ставку на розничный рынок, будет происходить по сценарию, который уже реализован у сотовых операторов. Однако, несмотря на то, что сектор финансовых услуг имеет с мобильной связью много общего, существует ряд серьезных отличий, предъявляющих более серьезные требования к обслуживанию клиентов и, следовательно, к организации call/contact центра. В частности, риски, связанные с банковскими и страховыми бизнес-процессами, гораздо выше, чем в случае сотовой связи. Например, речь идет о таких событиях, как блокировка платежных карточек, запрос на предоставление кредита, наступление страхового случая и т.п. Выполнение подобных запросов клиентов требует участия сотрудников различных структурных подразделений — от операторов call-центра, сотрудников клиентской службы, службы безопасности до курьеров служб доставки. В этой связи банкам следует обращать внимание на проверенные решения известных производителей, а не довольствоваться кустарными разработками.

Впрочем, использование даже самых передовых решений известнейших брендов еще не гарантирует финансового успеха от внедренияcall-центра. Так, по информации RBC daily, внедренный в банке «Русский стандарт» call-центр себя не оправдал, и банк задумался о переносе своего московского call-центра в один из региональных центров, чтобы сэкономить на зарплатах операторов.

Причины неудач при внедрении собственных call-центров в банках и страховых компаниях могут крыться в том, что приём и обслуживание телефонных контактов не является их ключевой компетенцией. С другой стороны, финансовые структуры крайне неохотно идут на аусорсинг. Это создает замкнутый круг, препятствующий развитию данных технологий в банках и страховых компаниях.

Эксперты отмечают, что ошибки допускаются ещё на этапе внедрения call-центра, когда неправильно рассчитываются мощности и требования к функционалу. Кроме того, распространена практика, при которой банк сначала приобретает ЦОВ, а уж потом задумывается о том, как его внедрить и формализовать связанные с ним бизнес-процессы.

Банки, привыкшие работать с ограниченным числом корпоративных клиентов, оказались слишком неповоротливы на новом для них розничном рынке. Решение о внедрении call-центра принимают акционеры, что существенно затягивает сроки. В итоге страдают сами финансовые учреждения — по статистике, 65% клиентов уходят к конкурентам, которые предлагают лучшее обслуживание.

Причины утечки клиентов из банков

Источник: Forum Group, 2005

Производители ждут своего часа

Практически все представленные на российском рынке зарубежные поставщики решений для ЦОВ (Avaya, Cisco Systems, Alcatel, Nortel Networks и др.) рассматривают банки и страховые компании как потенциально своих ключевых клиентов. При этом, крупнейшие финансовые структуры, как правило, делают выбор в пользу ведущих мировых брендов, предлагающие комплексные решения в рамках единой телекоммуникационной инфраструктуры. Так, среди клиентов Cisco Systems фигурируют ЦБ РФ, Сбербанк России, Альфа-банк, Внешторгбанк.

Вместе с тем на российском рынке call-центров работают и отечественные разработчики: компании «Вулкан» (основные заказчики из финансового сектора: «Ингосстрах» и Московский кредитный банк), Infra TeleSystems (система электронных платежей e-port), Naumen, «Протей», «Светец» и пр.

Как правило, решения российских поставщиков имеют стандартный функционал, не уступающий зарубежным аналогам. Так, call-центр «Рубин» обеспечивает автоматическое распределение вызовов с возможностью их переадресации, речевой сервер (IVR), возможность записи переговоров, оперативный мониторинг, подсчет статистических показателей, открытый интерфейс для написания CRM-приложений, и т.п. В качестве одного из преимуществ данного решения разработчики называют сохранение инвестиций заказчика: не обязательно приобретать полный комплект, достаточно купить недостающие компоненты и ПО. При сопоставимой функциональности продукция отечественного происхождения в 2-3 раза дешевле, чем зарубежные аналоги. Так, упомянутый выше call-центр «Рубин» стоит менее $500 в расчете на 1 линию.

Несмотря на готовность производителей, как зарубежных, так и отечественных, заказчики из финансового сектора все еще не осознали преимуществ использования ЦОВ и не уверены в быстрой окупаемости таких проектов. Юрий Домбровский, президент Ассоциации CRM, отмечает, что рынок call-центров и CRM-решений будет расти, но не столь быстро, как рассчитывают зарубежные вендоры и аналитики. По его мнению, к внедрению ЦОВ в России «нет готовности ментальной, политической, а порой ибизнес-готовности». Причину этого президент Ассоциации CRM видит в наследии советских времен, когда не было конкуренции, к сервису относились пренебрежительно, надеялись на дешевую рабочую силу, и недостаточное уважение к людям считалось нормой. Однако ситуация меняется довольно быстро, и те российские банки и страховые компании, которые не смогут адаптироваться в новой конкурентной среде, проиграют значительную долю розничного рынка своим западным конкурентам, активно осваивающим этой привлекательный сектор финансовых услуг.

Виталий Солонин / CNews Analytics