Customer Lifetime Value как основа CRM

От специалистов по CRM сегодня все чаще можно услышать словосочетание «верность клиента», которое связано с проблематикой увеличения числа повторных продаж и тактикой «удержания клиента» с тем, чтобы клиент стал не просто клиентом, а постоянным клиентом: известно, что удерживать постоянного клиента дешевле и проще Как отмечают, принцип не новый, а ведет свою историю с тех времен, когда не было крупных универмагов и супермаркетов, а подавляющая часть продаж происходила в небольших лавках, которыми пользовались жители определенного района или квартала: хозяин лавки (он же частенько и продавец-менеджер) знал всех своих клиентов в лицо, знал их вкусы и потребности, без боязни открывал кредит. Затем эта эпоха сменилась периодом массовизации торговли: стандартные правила для стандартного усредненного клиента – так было и в демократической Америке, и в социалистическом СССР (хотя помнится, понятие «отчуждения» и страх потери личности стали основными в критике К. Марксом капиталистической системы). Теперь рынок заставляет вернуться к индивидуальному подходу, при этом зачастую говорят о «жизненном цикле клиента» (Customer LifeTime, CLT) и о «показателе ценности (или оценке) жизненного цикла клиента» – CLV (Customer Lifetime Value). Иными словами, основной принцип современной работы с клиентом – воспринимать и отслеживать его не только в сам момент продажи, но на протяжении всего срока, пока он является клиентом компании. Распространенное определение CLV состоит в том, что этот показатель определяется как чистая прибыль, которую получит компания от сделок, проведенных с клиентом в течение всего времени, пока он является клиентом этой компании. Сайт Peppers and Rogers Group дает следующее определение: CLV – это совокупность чистого дохода, ожидаемого от клиента в будущем. Иными словами, этот показатель учитывает три критерия: клиента, время и доход. Учитывать показатель CLV необходимо, во-первых, потому, что анализ его позволяет соотнести прибыль, которую приносит клиент компании, и те силы и средства, которые были затрачены на поиск и удержание этого клиента. Иными словами, это позволяет соотнести характер «профиля» клиента и цели компании – «профиля» идеального для этой компании клиента, а также установить максимальную планку расходов по его привлечению и удержанию. Во-вторых, это позволяет установить ценность клиента, чтобы выяснить, насколько такой клиент вообще нужен компании. Здесь следует в очередной раз оговориться и напомнить, что клиентоориентированный подход не предполагает альтруизма в отношении с клиентом, а направлен на поддержание информированности компании о нужном ей клиенте, CLV позволяет установить уровень его «нужности», тем более что некоторые западные консультанты советуют прекращать отношения с клиентом, не отвечающим критериям компании, отправляя его к другим компаниям, пусть конкурентам, предлагающим подходящие условия и ждущим иной отдачи от клиента – слишком затратное удовольствие держать такого клиента. Среди пунктов, аргументирующих принятие во внимание CLV, также упоминают необходимость знания возможной прибыли от клиента с целью определения динамики и темпов работы с этим клиентом, а также знание потенциала клиента (т.е. оценочной прибыли от него в будущем) с целью сопоставления ее с показателями прибыльности сделок с этим клиентом в настоящее время и анализа получившейся разницы. Анализ CLV также направлен на осознание ряда трудностей CRM-стратегии. На первом месте стоит, обычно, неуверенность в том, что клиент останется постоянным клиентом и сможет реализовать свой потенциал для компании. Очень часто компании тратят время и деньги на удержание клиента с высоким, как им кажется, потенциалом, но все усилия проходят зря: клиент остается клиентом только в базе данных – продажи могут не отвечать надеждам. Причины неудач могут быть самые разные, в том числе и чисто психологические. Затем, следует отметить сам принцип «потенциальности», часто понимаемый в смысле «будущности». Один клиент может быть переоценен в силу своих эфемерных (не реализованных пока) потенций, тогда как другой, долгое время приносивший значительную прибыль компании, может быть недооценен в контексте прогноза будущих с ним отношений – это может спровоцировать неоправданную асимметрию в отношениях с этими клиентами. К чему этот разговор? К тому, что конкретное программное решение CRM - это лишь вершина айсберга, которую очень часто принимают за сам айсберг. Несовершенство методик CLV и объективная необходимость учитывать этот показатель делают крайне важной аналитическую работу, которую компьютер проделать не может: машина в состоянии составить таблицы, нарисовать графики, но выводы должен делать человек исходя их своего опыта и своего не только глубокого понимания, но и ощущения ситуации – бизнес, даже будучи автоматизированным, остается бизнесом, просто, благодаря автоматизации, у человека высвобождается время, чтобы подумать, в каком направлении этот бизнес развивать. Дмитрий Спиридонов Креативный директор компании "Альфа-Информ"