Для руководителя отдела продаж: составляющие CRM

Если компания намерена повысить эффективность работы в области активных продаж, ориентированных на клиентов, т.е. двигаться по пути выстраивания долгосрочных отношений с клиентами, по пути CRM (Customer Relationship Management), ей предстоит сделать следующие шаги:

• Стандартизация форматов данных по работе с клиентами. В CRM важна информация – сведение данных в единую базу. Выработка регламентов и технологий работы с клиентами.
• Изменение мотивации и ориентиров сотрудников отдела продаж: выработка определенных корпоративных ценностей, командного духа.

Остановимся на этих моментах подробнее.

С чем придется столкнуться и что включает CRM

Работа с персоналом . Предположим, в отделе есть сотрудник, который отлично продает, и хотя его продажи «одноразовые» – клиент деньги заплатил, а вновь не возвращается, повторные продажи у этого менеджера редко проходят – но план он выполняет, показывает хорошие результаты. Нужны ли ему изменения в стиле работы? Будет ли он к ним лоялен? Скорее всего, нет.

Но опытный руководитель отдела уже понимает, что ситуация на рынке меняется, сегодня покупатель искушен и требователен, и для будущих продаж необходимо работать по-другому. Двигаясь по пути CRM и выстраивая процессы продаж, ориентируясь на покупателя, вы обеспечиваете свой успех на сегодняшнем и особенно на завтрашнем рынке. Отсюда важнейшая задача руководителя – убедить своих сотрудников в необходимости изменений, соответственно мотивировать их, и, разумеется, научить их работать по-новому.

Стандарты обслуживания . В компаниях, где не определены правила работы с клиентами, зачастую возникают серьезные проблемы, особенно это касается персональных продаж. Как много времени и сил уходит и у руководителя отдела продаж, и у продавцов на разрешение различных конфликтов.

Нередко можно слышать: «Это мой клиент! Я с ним уже работал в прошлом году? С какой стати ты с ним работаешь?». Или: «Почему я должен работать с этим сложным клиентом, у меня итак много крупных сделок? У нас есть новый сотрудник, пусть поработает с такой фирмой и наберет опыт». И клиенты страдают от отсутствия четко поставленной работы в отделе продаж – страдают и уходят…

Поэтому систематизация работы с клиентами – это еще один важный шаг в реализации CRM -подхода, который предстоит сделать руководителям отделов продаж. Создать общую структурированную среду, где каждый знает, кто чем занимается, с какими группами клиентов работает, как строить взаимоотношения с коллегами и клиентами.

В противном случае можно будет не раз столкнуться с претензией: «Я уже трем вашим коллегам рассказал о своей задаче, а теперь вы предлагаете повторить ее снова. Сколько можно? Когда же вы предложите мне решение? Кстати, мне обещали позвонить по поводу цен…».

Работа с информацией . Все, кто занимается персональными продажами, особенно при широком охвате рынка, знают, что при большом числе клиентов забыть о ком-нибудь при нечастых «встречах» по телефону очень легко и столь же просто выпустить из памяти, о чем конкретно и с кем из представителей компании-покупателя шла речь в предыдущих беседах. Клиентов же, по определению, должно быть много – при осуществлении персональных продаж, по статистике, лишь 10–15% контактов продавца и потенциального покупателя завершаются успехом. Как же быть?

Первое. Собирать и накапливать детальную информацию! Представьте себе ситуацию. Клиент обращается в компанию после большого перерыва, а у менеджера по продажам перед глазами его подробнейшее досье: кто он, откуда, вся история предыдущих контактов. Все это позволит правильно построить беседу. Продавцу удобно – он, общается с клиентом, как со старым знакомым, и последнему не нужно заново рассказывать историю о своих задачах.

Второе. Планировать! Например, дату следующего контакта. И хорошо бы, чтоб вам напомнили о запланированной встрече или об обещании сделать звонок.

Третье. Сосредоточиться на взаимодействиях! Как сделать так, чтобы больше времени посвящать непосредственно продажам, переговорам, общению? Ведь очень часто значительную часть рабочего времени приходится тратить на отчеты, рассылки, формирования документов, особенно при большом количестве клиентов. Вот такую рутинную работу и хорошо бы автоматизировать.

Что касается руководителя отдела, то благодаря накоплению детальной информации он получает возможность анализировать продажи в региональном, отраслевом и продуктовом разрезах, оценивать эффективность выбранных каналов продвижения продукции и конкретных мероприятий, реакцию рынка на потребительские свойства продуктов и их цену и на основании этого принимать меры для более точного определения сегментов рынка, на которые компания нацеливает свою продукцию, а также сконцентрировать усилия на работе с наиболее перспективными, прибыльными и стратегически важными клиентами или сегментами рынка, повысив эффективность всей системы сбыта.

Для облегчения этих задач, решаемых сотрудниками отделов продаж и руководителем, в составе подхода CRM предусмотрены информационные технологии – CRM-системы. На текущий момент на российском рынке таких специализированных решений существует целая линейка – от простых коробочных CRM-систем (Quick Sales, Sales Expert и т. д.) до крупных настраиваемых решений (SalesLogix, Siebel и т. д.). Для продавцов – это ежедневный рабочий инструмент для работы с клиентами: хранение всей контактной информации и истории взаимодействия, планирования, автоматизация рассылок, формирования своих отчетов. Для руководителя отдела сбыта CRM-система является помощником в аналитике и в управлении процессом продаж.

Риски-ошибки

Говоря о неоспоримых преимуществах, которые дает использование в своей работе CRM-подхода, необходимо также учитывать возможные подводные камни, которые подстерегают на пути к CRM .

Первая ошибка – это непонимание сущности CRM. CRM многими рассматривается лишь как информационная технология, как набор программного обеспечения, который «что-то там позволяет». На самом же деле это система выстраивания взаимоотношений с клиентами, инструменты для управления отношениями, наращивания клиентской базы, и, наконец, вообще новый подход к ведению бизнеса с абсолютной ориентацией на клиента. Проще говоря, CRM поможет вашей компании понимать клиента с полуслова. А программные средства, или так называемые CRM-системы – это просто инструмент для решения подобных задач.

Есть ещё одно заблуждение, связанное с клиенто-ориентированным подходом: часто руководитель отдела продаж считает, что в его отделе и в компании такой подход уже есть. Однако нужно очень чётко понимать, что уважение к клиенту и ориентация на него – это абсолютно разные вещи. И улыбчивый, вежливый и корректный продавец, это еще не есть продавец, ориентированный на клиента, потому что для этого он должен ещё знать привычки и предпочтения клиентов, понимать их требования и стремится решить их задачи. Эксперты об этом говорят так (цитата из книги «Диалектика бизнеса. Ситуации, суждения, парадоксы», авторы - Альтшулер И.Г., Городнов А.Г):

«Клиент не всегда прав, нужно иметь самоуважение и здравый смысл, чтобы не «прогибаться» под клиента, а устанавливать с ним равноправные, сбалансированные отношения. Скажите, кто ваш клиент, и мы скажем, кто вы. Если вы сосредоточились на вялых и безынициативных клиентах (избегая агрессивных и требовательных), то и сами очень скоро станете такими же вялыми и безынициативными.

Нередко клиентов (если ясно, что это клиент из неприоритетной отрасли или удовлетворение его желаний потребует неимоверных усилий) лучше вежливо отправлять к конкурентам (есть исключение: если явно просматривается новое перспективное бизнес-направление, на уровне руководства компании должно быть принято решение о работе на перспективу по этому направлению). Компания не может быть неразборчивой, она должна работать со «своими клиентами» – на тех рынках, где она может быть максимально полезна и эффективна. Свою целевую группу надо удовлетворять не на 99%, а на 110% (исходя из клиентской точки зрения). Как же этого добиться, если так много дорогого времени грамотных экспертов будет уходить на «пустые» звонки и беседы? Именно этого самого времени потом не хватит реальным платежеспособным и перспективным заказчикам».

Или здесь же заблуждение, что «наши клиенты и так лояльны» - жалоб на продукт и на обслуживание нет. Но самая главная характеристика лояльности клиента – готовность рекомендовать вашу продукцию или услуги (даже если он сам ничего не купил).

И наконец, самая главная ошибка – считать, что быть клиентоориентированным может одно из подразделений компании, в то время, как другие работают по-старому. Предположим, что отлично сработал отдел продаж – продан продукт, но на этапе обслуживания клиента теряют. Выходит, что усилия были потрачены впустую. В основе CRM как раз и лежит клиенториентированная стратегия всей компании, и это становится главным конкурентным преимуществом.

Выводы и выгоды

Таким образом, управление взаимоотношениями с клиентами - представляет собой подход всей компании к пониманию поведения клиентов и использовании такого понимания для повышения уровня удержания и удовлетворенности своих наиболее прибыльных клиентов, при одновременном снижении издержек и увеличении эффективности взаимодействия с клиентом. А информационные технологии – CRM-системы - позволяют формировать единую картину клиента и его потребностей у всех служб компании, обеспечение единообразной и слаженной работы с клиентом со стороны компании.

Чтобы начать формировать клиенториентированную компанию, необходимо сосредоточиться на таких ключевых моментах, как изменение менталитета, отношения у сотрудников, отлаженность процессов обслуживания, создание единых информационных потоков, т. е следует все усилия направить на формирование соответствующих ценностей и на тщательное изучение нужд клиента, его запросов и максимальное удовлетворение его потребностей.

Пушкарева Антонина