Как разработать стратегию по приобретению и закреплению клиентов

Поиск клиентов

На фазе поиска главной задачей системы является выявление потенциальных покупателей, которые в наибольшей степени соответствует стандарту «идеального клиента» вашей компании. При этом вы должны также решить, какие из контактов не отвечают предъявляемым требованиям, и вычеркнуть их из списка. Такой простой шаг поможет не только целенаправленнее проводить маркетинг и расширение клиентуры, но и сэкономит вам деньги, повысит окупаемость проводимых операций.

Очень важно также анализировать результаты маркетинговых кампаний, определяя, какие из них оказались наиболее удачными с точки зрения расширения клиентуры. Если система управления отношениями с клиентом «умеет» присваивать данным признаки (привязывать каждый контакт к конкретной кампании), вы сможете определить отдачу от вложенных в маркетинг средств, а также оценить общую эффективность каждой кампании по выявлению перспективных покупателей. Еще одно достоинство присвоения признаков (так называемых «тэгов») состоит в том, что оно позволяет оценить маркетинговую программу и связанные с ней затраты с самых разных сторон: по количеству налаженных связей, привлеченных клиентов, уровню потенциальных и полученных доходов. Благодаря этому вы сможете лучше организовывать и проводить последующие кампании, нацеливая их на индивидуальных клиентов и потенциальных покупателей с учетом их вероятной реакции. При этом у вас появится возможность заранее прогнозировать эффективность таких мероприятий.

Информация об индивидуальных клиентах позволяет лучше понять их запросы и интересы, тогда как анализ обобщенных данных подсказывает, какие группы или классы потребителей лучше всего подходят для проведения той или иной кампании. Правильно спланированный и проведенный этап поиска поможет вам разработать продукцию и услуги, отвечающие потребностям конкретных групп клиентов и потенциальных покупателей.

При разработке этого этапа своей стратегии вам нужно предусмотреть решение и еще целого ряда вопросов, примеры которых приведены ниже.

Должно стать предметом разбирательства и отсутствие запросов по каким-либо каналам. Стоит проанализировать, скажем, почему те или иные группы клиентов, которых вы считаете своими регулярными покупателями, не обращаются на ваш Web-узел через Интернет. Анализ самостоятельной работы клиентов во «Всемирной паутине» (например, обращение к базе знаний или запросы о поддержке) помогут вам точнее определить круг потребительских интересов и направления, по которым можно совершенствовать самостоятельную поддержку покупателей.

Нельзя забывать о том, что потребности потенциальных покупателей в информации и поддержке отличаются от запросов клиентов. Это обязательно должно быть учтено в программе поиска клиентов.

И, наконец, оцените, насколько оперативно ваша компания отвечает на запросы потенциальных покупателей. Если данные показывают, что ответ следует в течение 30 минут, вероятность заключения торговой сделки оказывается вдвое выше, чем в тех случаях, когда компания реагирует только на следующий день. Подобный вид анализа поможет выявить направления деятельности фирмы, которые нуждаются в совершенствовании.

Потенциальный покупатель становится клиентом

По мере того, как фокус вашей программы смещается от приобретения клиентов к их закреплению, меняются и ее задачи. Целью на этом этапе становится развитие у клиента привязанности, налаживание отношений с ним, воспитание таких чувств как лояльность, сопричастность, симпатия к вашей компании. Однако, как и при работе с потенциальными покупателями, стратегия должна помогать вам оценивать клиентов. Необходимо определить, соответствует ли тот или иной покупатель критериям компании и стоит ли прилагать усилия для его закрепления.

Ищите факторы, которые, начиная с этапа поиска клиентов, способствуют снижению маркетинговых расходов, повышению отдачи от проводимых мероприятия, либо достижению обеих этих целей. Выявляйте тенденции развития отношений с клиентами, разрабатывайте меры, препятствующие потере клиента в критических точках этого процесса. Даже небольшие достижения здесь могут дать заметный рост прибыли и общей окупаемости затрачиваемых средств.

Поскольку все организации постоянно обновляют данные о клиентах, обзор и анализ такой информации помогает выявлять направления, по которым можно увеличить объемы продаж, перекрестного сбыта и предоставления услуг. Данные об активности покупателей, например, подскажут, кому можно предложить новые товары и услуги, либо продлить гарантийный срок.

При выработке стратегии применения данных для закрепления клиентов следует получить ответы на ряд вопросов, образцы которых приведены ниже.

• Что именно характерно для лучших клиентов и как сохранить их лояльность?
• Чем отличаются информационные потребности нового покупателя и его требования к обслуживанию от запросов постоянного клиента?
• Стоит ли сохранять всю информацию о потенциальном покупателе после того, как с ним налажены деловые отношения?
• Что нужно изменять по мере развития деловых отношений с клиентом?
• Возвращал ли клиент когда-нибудь купленные товары и, если да, то по каким причинам?
• Как часто клиент обращается за помощью в службу поддержки?
• Какая помощь ему оказывалась?
• Как быстро следовала реакция на обращения за помощью?
• Каков потенциал для развития таких же отношений с другими покупателями?
• Почему одна группа или класс потребителей реагирует на предлагаемые возможности, а другая нет?

Выбор платформы для управления отношениями с клиентом

Способность компании накапливать, анализировать и использовать данные во многом зависит от того, какую платформу для управления отношениями с клиентом она выберет. Хорошо сбалансированная система такого типа обладает всеми необходимыми функциями и отличается высокой оперативностью, позволяющей быстро реагировать на постоянно меняющиеся требования рынка. В идеале она должна быть проста в установке и развертывании, рентабельна на всем протяжении использования, начиная с момента ввода в эксплуатацию.

Всю информацию о каждом клиенте лучше свести в одну базу данных (создавать отдельные базы данных маркетинга, сбыта и технической поддержки не стоит), чтобы все служащие могли получать одни и те же данные. Организовав универсальный доступ к информации изо всех подразделений, вы сможете создать у каждого покупателя целостное восприятие своей компании.

Кроме того, система управления отношениями с клиентом должна быть легко настраиваемой -- это позволит в полной мере учитывать уникальные деловые перспективы и преференции организации, где такая система используется. Еще одно важное качество -- простота изменения конфигурации системы. У пользователя не должно быть никаких проблем с пополнением базы данных новыми видами информации и удалением из нее тех накопленных ранее данных, которая потеряли насущность или стали бесполезными. Короче говоря, такая система должна легко адаптироваться к новым требованиям, обязательно возникающим по мере развития организации.

Современные технологии Интернета позволяют компаниям пользоваться заказными услугами по управлению отношениями с клиентом, которые предлагают сегодня поставщики приложений. Такие сетевые системы помогают потенциальным покупателям и клиентам самостоятельно работать с инструментарием и формами информационных запросов через «Всемирную паутину». Системы управления отношениями с клиентом, предлагаемые ведущими поставщиками приложений, содержат инструментальные средства управления и администрирования, которые позволяют контролировать работу с приложениями и обеспечивают ожидаемый уровень обслуживания.

Эффективная стратегия использования данных для управления отношениями с клиентом помогает лучше руководить работой компании. В конечном итоге, все сводится к тому, чтобы определить, кого вы хотите видеть своим потенциальным покупателем и закрепить как постоянного клиента. Системы подобного рода призваны снабдить руководителя соответствующим инструментарием и обеспечить гибкость, необходимую для регулярного составления запросов.

Интеллектуальный анализ данных способен подсказать, насколько деятельность ко мпании соответствует задаче поиска и закрепления клиентов. Он может оказать сильное влияние на оперативность и качество связи компании с клиентами, на выбор перспективных направлений разработки новых товаров и услуг.

Более того, хорошо продуманная стратегия использования данных и ее эффективное применение, дополненное возможностями системы управления отношениями с клиентом, позволят вам находить именно тех клиентов, с которыми стоит иметь дело.

Дэвид Макнамара