Решающая фаза жизненного цикла CRM !

Если вы не будете использовать CRM-анализ, ваши клиенты так и останутся для вас загадкой. Вы можете с таким же успехом пытаться гадать на кофейной гуще, чтобы узнать, как их удовлетворить. Если же вы, напротив, будете применять тщательно продуманный анализ поведения клиентов и причинных факторов, влияющих на него, то вам не придется строить вашу бизнес-стратегию на догадках.

Управление отношениями с клиентами (CRM) — это одна из наиболее быстро развивающихся индустрий по внедрению бизнес-технологий с тех пор, как появился интернет. Каждый год компании тратят миллионы долларов на программные комплексы CRM-приложений и системы автоматизации front office. Продавцы CRM-приложений ежегодно увеличивают свой капитал на 30-70 процентов благодаря средствам, которые корпорации тратят на CRM-проекты. Объем средств, вложенных в CRM-технологии, продолжает расти по мере того, как предприятия все больше осознают, что для того, чтобы обеспечить себе надежное конкурентное преимущество на рынке, им необходимо, прежде всего, понимать и удовлетворять потребности своих клиентов.

Но, несмотря на широкое признание такой необходимости и готовность беспрерывно финансировать CRM-проекты, предприятия по-прежнему стоят на месте. Сегодня, завершив свои CRM-проекты и потратив миллионы долларов, компании не больше ориентируются на клиентов, чем в тот момент, когда внедрение проектов еще только начиналось. В этой игре, где победитель получает все, стоять не месте нельзя.

Проблема связана не с формулировкой неоспоримого утверждения о том, что понимание ваших клиентов и укрепление отношений с ними являются необходимостью сегодняшней движимой спросом экономики. Ваши клиенты не просто покупают у вас товар; они покупают отношения с вами. Программные коплексы автоматизации front office также не являются источником неудач — автоматизация работы продавцов, управление контактами, автоматизация маркетинга и объединение call-центров обеспечивают беспрецедентную производительность и взаимосвязь с отделами front office. Эти приложения позволяют выработать единый, последовательный взгляд на деятельность front office и информацию о клиентах, подобно тому, как системы Enterprise Resource Planning (Планирование ресурсов предприятия(ERP) интегрировали деятельность back-office с централизованной информацией о трудовых ресурсах, производственной и финансовой информацией.

Причина неспособности CRM-проектов даже повлиять на бизнес-отношениями с клиентами, не говоря уже о том, чтобы управлять ими, заключается в незавершенности CRM-проектов. Объединение деятельности сфер продаж, маркетинга и клиентского сервиса — это первая стадия жизненного цикла CRM. До тех пор, пока в этом процессе есть необходимость, завершать его нельзя. Без анализа CRM и направляемого им совершенствования стратегического процесса компания, конечно, сможет подняться на более высокий уровень интеграции и производительности, но ее клиенты по-прежнему останутся в стороне — чуждыми этому процессу.

1. \"По мнению META Group, недостаток аналитического компонента в CRM-проектах приводит к неспособности обеспечить цельный взгляд на длительные отношения с клиентом\".
2. \"В 100 процентах исследованных нами CRM-проектов недостаточно представлен анализ, мы наблюдали полную неспособность компаний изменить отношения с клиентами и повысить прибыльность этих отношений\".

Жизненный цикл CRM

Жизненный цикл CRM начинается с интеграции систем front office и централизации данных о клиентах. Это Фаза Интеграции. Ее реализация приводит к повышению эффективности и производительности работы front office, а также централизации источников значимой информации о клиентах. Отчеты о деятельности на этой стадии носят суммарный характер — они сообщают о деятельности клиентов, но не объясняют ее причин и влияния на организацию. К сожалению, только до такой стадии доходят большинство CRM-проектов. Хотя эта фаза и имеет ценность для бизнеса, сама по себе она не улучшает понимание клиентов и не укрепляет отношения с ними.

Вторая фаза — Анализ — наиболее важна для успешного внедрения CRM-проекта. Анализ позволяет эффективно управлять отношениями с клиентами. Только анализируя данные о клиентах, вы сможете понять их поведение, определить покупательские модели и склонности и раскрыть причинные связи. Все это помогает более четко моделировать и прогнозировать поведение и удовлетворенность клиентов в будущем и закладывает основу для принятия стратегических решений на базе количественных показателей.

Последняя фаза — Действие — связана с исполнением стратегических решений. Бизнес-процессы и организационные структуры совершенствуются благодаря улучшению понимания клиентов, выработанному на основе анализа. Происходит пересмотр бизнес-планирования и финансового планирования и их интеграция по всем направлениям работы с клиентами, включая продажи, маркетинг и клиентский сервис. Эта финальная фаза завершает цикл CRM, предоставляя организации использовать ценные возможности, открывшиеся на основе анализа.

Жизненный цикл CRM:

Фаза I — Интеграция — обеспечивает повышение эффективности и производительности. Результатом фазы I является централизация данных о клиентах.

Фаза II — Анализ — обеспечивает углубленное понимание поведения и потребностей клиентов. Результат — стратегические бизнес-решения.

Фаза III — Действие — обеспечивает улучшение и укрепление отношений с клиентами. Результат — усовершенствованный бизнес-процесс.

Если вы не будете использовать CRM-анализ, ваши клиенты так и останутся для вас загадкой. Вы можете с таким же успехом пытаться гадать на кофейной гуще, чтобы узнать, как их удовлетворить. Если же вы, напротив, будете применять тщательно продуманный анализ поведения клиентов и причинных факторов, влияющих на него, то вам не придется строить вашу бизнес-стратегию на догадках. Понимание клиентов больше не будет строиться на отрывочных сведениях о них. Вместо этого совершенствование бизнес-процеса будет направляться надежными, основанными на измерениях выводами. Ваши клиенты будут довольны, и ценность ваших долгосрочных отношений с ними повыситься.

В трех следующих разделах этой статьи жизненный цикл CRM будет рассмотрен применительно к трем типичным проблемам бизнеса: профилированию клиентов, улучшению работы call-центров и эффективности электронного бизнеса. Каждый аспект показывает, насколько важен анализ CRM для успешных отношений с клиентами.

Успешный анализ CRM: профилирование клиентов

Что такое профилирование клиентов?

Бизнес-проблема

Крупная компания — оператор мобильной связи — собирается протестировать новую услугу для сотовых телефонов — голосовую почту. Компания довольна этим нововведением не только потому, что оно позволит ей выделиться среди конкурентов, но также потому, что данная услуга позволит людям, н е имеющим компьютеров или выхода в интернет, пользоваться электронной почтой.

Компанию особенно интересует то, как тестирование новой услуги отразится на прибыльности клиентов и их лояльности. В частности, нужно определить, приведет ли использование новой услуги к увеличению эфирного времени, будет ли оно способствовать продаже дополнительных услуг и снизит ли уровень оттока клиентов.

Для того, чтобы результаты данного тестирования были показательными, нужен тщательный отбор тестируемой группы. Первый вопрос, на который нужно ответить, это — \"Какие клиенты с наибольшей вероятностью будут использовать эту услугу?\" Было бы неразумно тестировать новую услугу на группе клиентов, мало заинтересованных в использовании электронной почты. Во-вторых, тестируемые клиенты должны быть отобраны в зависимости от уровня их прибыльности и лояльности. Результаты будут более показательны, если измерить реакцию прибыльных клиентов в сравнении с реакцией менее прибыльных клиентов. Также, не имеет смысла тестировать клиентов, склонных к оттоку, так как высока вероятность потери этих клиентов независимо от того, какую услугу им предложат.

Наконец, компания надеется использовать результаты данного маркетингового теста для точной регулировки стратегии ценообразования на новую услугу. Конечная ценовая структура и варианты пакетов услуг будут основываться на реакции различных сегментов клиентов на различные предложения, прибыльности товара по каждому предложению, влиянии услуги на прибыльность и лояльность клиентов, а также на спрос клиентов. Интегрированный анализ обеспечит возможность точного прогнозирования влияния цены на уровень продаж и прибыли. Правильно соотнося все эти компоненты, компания может снизить расходы на маркетинговую программу, повысить прибыльность, а также увеличить лояльность и удовлетворенность клиентов.

Решение: требуется интеграция

• Анализ прибыльности требует наличия подробной информации о текущих и прошлых операциях клиента, объединенной с подробной информацией о товарах и финансовой информацией. Записи о клиентах, сделанные в различных бизнес-подразделениях, должны быть объединены воедино. На основе этой объединенной информации определяется уровень прибыльности клиентов. Выявляя прямые и косвенные расходы на клиентов, можно составить отчет о прибыли и убытках, которые принес клиент. Вовремя применив модель, можно подсчитать общие долгосрочные P&L (прибыль и убытки) от каждого клиента. Хотя подобная информация о прибыльности отдельного клиента обычно не подсчитывается существующими финансовыми системами, это чрезвычайно ценная возможность, предоставляемая анализом CRM.

• Профилирование клиентов требует как можно более широкого набора данных о каждом клиенте. Записи продавцов, включающие профили клиентов и информацию менеджеров по контактам с клиентами, должны быть интегрированы с историей операций каждого клиента. Могут потребоваться также внешние демографические и психографические данные. Кроме того, для тех клиентов, которые пользуются электронной почтой, нужна информация об интернет-провайдере (ISP) клиента и использовании клиентом электронной почты.

• Интегрированные системы продаж и маркетинга, имеющие доступ к данным о клиентах, помогают выявлять клиентов, наиболее склонных к положительной реакции на ту или иную кампанию. Ориентируясь на наиболее подходящие сегменты клиентов при проведении кампаний, и измеряя реакцию отдельных клиентов внутри этих сегментов, компания может более четко выстраивать свои стратегии по продажам и маркетингу, прежде чем новая услуга будет официально запущена на рынок.

Решение: требуется анализ

Решение этой бизнес-проблемы требует использования нескольких типов анализа, включая анализ прибыльности клиентов, анализ лояльности клиентов, сегментацию, кластеризацию, анализ поведения при проведении рекламных акций и анализ ценообразования. Каждый из этих типов анализа не проводится отдельно от других, но предлагает определенный ракурс изучения поведения клиентов и их ценности для бизнеса. Объединение результатов разных типов анализа обеспечивает целостный взгляд на каждого клиента.

Анализ прибыльности клиента обычно начинается с разделения клиентов на группы в зависимости от процента их вклада в общий доход компании. Анализируя прибыльность по нескольким бизнес-параметрам — обычно включающим приобретаемые товары, временные показатели, географические показатели, демографические показатели и каналы общения — организация может выявить факторы, больше всего влияющие на прибыльность клиентов.

Анализ лояльности особенно важен для телекоммуникационной сферы, так как уровень оттока клиентов там очень высок, и, при проведении компаний по привлечению клиентов на каждого клиента затрачивается гораздо больше средств, чем при проведении компаний по удержанию клиентов.

Цель сегментации — выделить сегменты клиентов для более целенаправленного предложения товаров и проведения маркетинговых кампаний. Четкая сегментация позволяет сделать рынок более индивидуализированным. Многомерный анализ — это чрезвычайно эффективная тактика сегментации, так как каждый набор качеств характеризует какой-то уникальный сегмент — например, семьи в определенном регионе с годовым доходом более 100 000 долларов, двумя или более детьми и двумя автомобилями.

Кроме того, статистический регрессивный анализ и алгоритмы кластеризации data mining помогают прогнозировать реакцию конкретных сегментов клиентов на рекламу товара на основе их поведения при проведении предыдущих рекламных акций. Это называется анализом поведения при проведении рекламных акций, и такой анализ является эффективным методом регулировки стратегий маркетинговых компаний.

Решение: требуются бизнес-действия

Изначальная сегментация клиентов, основанная на их прибыльности, и прогнозируемый уровень лояльности клиентов являются хорошими ориентирами для измерения результатов тестовой маркетинговой кампании.

Компания внимательно отбирает сегменты клиентов с высокими показателями прибыльности и лояльности. Также, компания стремится выделить и сегменты клиентов, характеризующиеся уровнями прибыльности и лояльности ниже среднего.

Выделив такие сегменты, компании следует применить статистический регрессивный анализ и алгоритмы кластеризации data mining. Это поможет выделить общие характеристики каждого сегмента, которые, предположительно, влияют на уровень прибыльности и лояльности.

Сегменты с наибольшим уровнем положительной реакции на кампанию — это те группы клиентов, которые лучше всего реагируют на появление новых товаров. Определив общие характеристики, можно выделить клиентов с аналогичными свойствами из гораздо более многочисленной группы всех клиентов. Когда услуга появится на рынке, маркетинговые и рекламные мероприятия можно индивидуализировать для различных групп клиентов.

Ценовые варианты и варианты пакетов услуг могут также регулироваться в зависимости от целевой группы клиентов, чтобы сделать предложение более привлекательным для данной группы, и не снизить прибыльность.

Успех анализа CRM: Улучшение деятельности call-центров

Терминология, связанная с call-центрами

Бизнес-проблема

Call-центр, работающий с исходящими вызовами и обеспечивающий поддержку клиентского сервиса для клиентов коммерческих банков, хочет расширить спектр своих услуг. Банк хочет воспользоваться возможностями расширения продаж (cross-selling и up-selling), которые появляются в результате обращений клиентов в call-центр. Исследования показывают, что клиенты все больше стремятся получить возможность приобретать все необходимое в одном месте. Из-за неспособности call-центра продавать нужные товары и услуги теряются деньги.

Однако внедрение программы продаж и услуг приведет к повышению операционных расходов call-центра. Потребуется расширенное обучение представителей клиентского сервиса (CSR), а средняя продолжительность звонков увеличится, так как CSR будут тратить на общение с клиентами больше времени. Увеличение продолжительности телефонных звонков потребует увеличения числа CSR, чтобы поддерживать уровень услуг на должном уровне. Поэтому банк решил внедрить выборочную программу Service +Sales (Сервис + Продажи).

Банку известно, что его главные клиенты — 15 процентов наиболее прибыльных клиентов — обеспечивают около 75 процентов прибыли. Соответственно, банк принял решение переадресовывать звонки, поступающие от этих главных клиентов, специально обученной команде CSR, обеспечивающей поддержку программы Service +Sales. Звонки всех остальных клиентов будут направляться обычной команде CSR, и получать обычную сервисную поддержку, которую они получали и ранее.

Согласно этому плану, уровень сервиса и отношений с главными клиентами улучшится, благодаря использованию возможностей cross-sell и up-sell в этом прибыльном сегменте клиентов. При этом менее прибыльные клиенты, менее склонные реагировать на предложения cross-sell и up-sell, будут продолжать получать качественный клиентский сервис без повышения стоимости обслуживания.

Решение: требуется интеграция

• Система интеграции компьютерной телефонии (CTI) с данными о клиентах позволяет определить, от какого клиента поступил звонок — от особого или обычного — путем определения телефонного номера.
• Интегрированная система автоматического распределения звонков (ACD) направляет звонок соответствующему CSR в зависимости от типа клиента.
• В момент принятия звонка перед CSR на экране высвечивается полная история операций и запросов клиента.
• Профилирование клиентов позволяет составить предложения товаров по принципу cross-sell и up-sell. Клиентам предлагается товар, успешно реализованный другим клиентам с аналогичными характеристиками.
• Интегрированные текстовые программы, оперативно создающие вопросы на основе ответов на предыдущие вопросы, направляют действия CSR во время приема звонка.

Решение: требуется анализ

Ключ к решению этой проблемы call-центров — это понимание того, является ли данное потенциальное решение прибыльным. Если предложение Service +Sales для прибыльных клиентов не приведет к существенному увеличению дохода, который возместит дополнительные расходы на программу, тогда данное предложение не будет эффективным.

Необходимо тщательно измерять ряд параметров работы call-центра; изначально подсчитать эффективность решения, а затем постоянно проверять качество услуг и уровень прибыльности call-центра. Стандартные показатели качества работы call-центра связаны с уровнем сервиса, другие же важные показатели качества — это средняя продолжительность звонка, количество вызовов до ответа, среднее время ожидания ответа, количество прерванных звонков, время ответа на первый звонок/время обслуживания первого заказа и среднее время ответа на звонок.

Эти показатели можно проанализировать по ряду параметров, чтобы определить причинные факторы как высокого, так и низкого качества обслуживания call-центра. Например, анализ среднего времени ожидания по таким параметрам, как время суток, день недели, представитель клиентского сервиса, тип клиента и класс товара/услуги может указать на непропорциональность времени ожидания ответа основными клиентами в пятницу, во второй половине дня. Дальнейшее исследование может показать, по пятницам, особые клиенты склонны звонить по более сложным вопросам. Такие вопросы требуют больше времени для разрешения, увеличивая нагрузку на CSR и время ожидания для последующих звонков.

С помощью анализа прибыльности call-центра можно измерить увеличение дохода с продаж при использовании программы Service +Sales, а также уровень расширения продаж (cross-selling и up-selling). Также важно измерить расходы на внедрение программы (возникающих из-за привлечения дополнительных CSR, обучения CSR и увеличения продолжительности звонков) в сравнении с увеличением дохода от продаж — это определит прибыльность программы.

Решение: требуются бизнес-действия

По прошествии определенного времени банк должен сравнивать показатели работы call-центра с внутренними и внешними контрольными показателями качества. Внутренние показатели измеряют улучшение качества работы call-центра, а внешние — определяют качество работы call-центра банка в сравнении с группами однородного состава и конкурентами. Как говорится, \"нельзя управлять тем, что нельзя измерить\". Поэтому банку нужна количественно выраженная картина эффективности программы Service +Sales.

Статистика контрольных показателей обеспечивает основу для сравнительного анализа; она направляет проект по улучшению работы call-центра на взаимодействие с клиентом. Однако хорошая статистика контрольных показателей сама по себе не может удовлетворить клиента. Банк должен разработать метод измерения удовлетворенности клиентов из разных сегментов. Эти измерения будут более субъективными и менее поддающимися количественному выражению, но они важны для укрепления отношений с клиентами.

Для того чтобы успешно справляться с программой Service +Sales, CSR нуждаются в интенсивном обучении и поддержке руководства. Это позволит им выявлять истинные потребности клиентов. Также, CSR должны иметь хорошее представление о товарах и услугах банка, а также их потенциальной ценности для различных сегментов клиентов. Н ужно разработать стимулирующую программу для поощрения эффективной работы CSR, выражающейся в удовлетворенности клиентов, высоком качестве обслуживания звонков и реализации задач по продажам. Отчеты о лучшей работе CSR и групп CSR помогут совершенствоваться другим.

Банку необходимо оценить прибыльность программы с точки зрения увеличения удовлетворенности клиентов за определенный период времени. В зависимости от результатов, банк может расширить программу, включив в нее менее прибыльных клиентов, либо, наоборот, сделать упор на обслуживание более малочисленной группы самых прибыльных клиентов. Это позволит банку регулировать прибыльность и удовлетворенность в наиболее подходящих сегментах клиентов

Успех CRM-анализа: эффективность электронного бизнеса

Терминология, связанная с электронным бизнесом

Бизнес-проблема

Лидирующая сеть супермаркетов недавно ввела услугу по онлайновому шоппингу, позволяющую клиентам приобретать через интернет те же товары, что продаются в супермаркетах сети. Этот сайт электронной коммерции быстро приобрел успех, и в течение первых шести месяцев его функционирования общая прибыль возросла на семь процентов.

Правление корпорации в восторге. Оно надеется, что доход от электронного бизнеса в течение двух лет увеличится до 20 процентов от общего дохода. Однако руководство имеет мало представления о том, кто является посетителями веб-сайта и что побуждает этих людей пользоваться данной услугой. Это мешает руководству быть уверенным в прогнозе о росте дохода.

Компания желает больше узнать о своих веб-клиентах и их поведении. Совершаются ли эти покупки старыми клиентами компании, которым больше нравится совершать покупки через интернет? Но тогда поступление прибыли просто перемещается из одного канала в другой, и к увеличению дохода это не приводит. Так при каких условиях эти клиенты покупают товары по сети, а не в магазине, и какие товары они предпочитают покупать через интернет?

Может быть, старые клиенты компании, увидев рекламу в интернете, покупают товар в магазине в течение нескольких дней после посещения сайта? Это говорит о том, что данные клиенты предпочитают выбирать товары по сети, но приобретают их все же лично в магазинах.

Реклама каких товаров, размещенная в интернете, наиболее действенна в отношении существующих и новых клиентов? Есть ли определенные товары, которые предпочитают покупать новые клиенты, отоваривающиеся только по сети? Возможно ли выявить новых посетителей веб-сайта, склонных делать покупки, на основании их clickstream-поведения? Какая реклама наиболее эффективна для них?

Решение: требуется интеграция

• По возможности, нужно интегрировать cookie-данные и данные о клиентах для определения имени посетителя сети.
• Интегрируя записи об операциях в сети и записи об операциях в магазине, можно определить, какие веб-клиенты являются также обычными клиентами магазина.
• Используя clickstream-данные, можно сравнить поведение одних и тех же клиентов при совершении покупок в магазине и по сети. Также, можно сравнить уровень реакции на баннерную рекламу и несетевую рекламу.
• Программное обеспечение для анализа потребительской корзины веб-клиента может быть применено к clickstream-данным, чтобы определить товары, часто покупаемые вместе, и товары, которые могут быть оставлены в \"тележке\", если посещение прервалось до того, как была совершена покупка.

Решение: требуется анализ

Первый, и, возможно, самый важный вопрос состоит в том, является ли доход от интернет-продаж новым доходом или же просто доходом, переместившимся из реального канала в виртуальный. Чтобы ответить на этот вопрос данные о веб-клиентах должны быть разделены на данные о старых и новых клиентах по всем каналам. В то время как данные о новых клиентах однозначно свидетельствуют о росте дохода, даже данные о старых клиентах могут демонстрировать рост дохода, если объем их покупок через все каналы вырос за определенный период времени.

Нужно проанализировать общий объем покупок старых клиентов, которые теперь отовариваются через интернет. Этот прямой размерный анализ, где в качестве основных измерений выступают класс клиентов, канал приобретения, время приобретения и приобретаемый товар, помогает определить через какой канал предпочитают совершать покупки старые клиенты.

Также нужно проанализировать покупки, совершаемые в магазине теми старыми клиентами, которые посещали веб-сайт, но ничего не купили. При этом нужно будет добавить такие дополнительные измерения, как clickstream-информация, соотнесенная с информацией об определенном товаре на веб-сайте. Если обнаружится взаимосвязь между информацией о товаре на веб-сайте и покупками этого товара в магазине, это может говорить о том, что информация на веб-сайте приводит к увеличению дохода, полученного по другим каналам.

Размерный анализ помогает обеспечить понимание эффективности кампаний по электронному маркетингу — таких как использование баннерной рекламы, рассылка рекламы по электронной почте, работа сети филиалов и использование машин поиска — и их взаимосвязи с покупкой конкретных товаров среди различных классов покупателей. Кроме того, можно повысить эффективность этого анализа путем использования статистического регрессивного анализа и приемов data mining.

С помощью прогнозирующих моделей можно выявить посетителей веб-сайта, которые имеют наибольшую склонность к покупкам определенных товаров на основе их clickstream-поведения. Эту информацию можно использовать для определения содержания программ для электронного маркетинга, которое с наибольшей вероятностью приведет к совершению покупок.

Решение: требуются бизнес-действия

Clickstream-данные становятся экспоненциально более полезными, если есть возможность идентифицировать посетителя сети по имени. Это позволяет интегрировать clickstream-данные и данные о клиентах, обеспечивая более широкий взгляд на поведение и предпочтения клиента. Компания должна разработать механизм сбора данных об именах клиентов и других описательных данных, а также обеспечить посетителям сети стимул для предоставления такой информации.

Если анализ показывает, что клиенты, совершающие покупки через разные каналы, следуют предсказуемым моделям просмотра веб-страниц, выбора и покупки товара через интернет, компания может изменить маркетинговые стратегии так, чтобы соответствующим образом стимулировать этих к лиентов. Например, если определенные клиенты предпочитают выбирать товары по сети, но приобретать их в магазине, эти клиентам можно предоставить возможность оставить в сети запрос о том, чтобы данный товар был представлен в том или ином конкретном магазине. В этом случае клиент будет уверен, что, придя в этот магазин, он найдет нужный ему товар.

Реклама, стимулирование клиентов и размещение товаров могут быть индивидуализированы и реализованы через канал, предпочитаемый каждым конкретным клиентом. Такой уровень индивидуализации позволит сделать процесс закупок более личным и удобным для клиентов. Укрепление отношений с клиентами, в свою очередь, приведет к увеличению лояльности клиентов, снижению расходов на привлечение клиентов и увеличению уровня прибыли.

Что нужно для сбалансированного CRM-решения?

Каждая из рассмотренных бизнес-проблем не могла бы быть решена без основанного на количественных показателях понимания потребностей и поведения клиентов, выявленных с помощью CRM-анализа. Это понимание направляло бизнес-действия, которые завершили цикл, укрепив отношения с клиентами и улучшив показатели итоговой строки в каждом виде бизнеса.

Как организация может быть уверенна в том, что используемое ею CRM-решение является сбалансированным и способно обеспечить истинное понимание клиентов, необходимое для выживания? Вот небольшой проверочный список, указывающий на ключевые компоненты, обязательные для сбалансированного CRM-решения:

1. Интеграция — данные о клиентах, поступающие из всех каналов и отделов организации должны быть доступны и интегрированы. Интегрированные отчеты отражают деятельность клиентов на суммарном уровне, но не предлагают каких-либо пояснений, касающихся ее причин и влияния на бизнес-процессы. Программные комплексы для автоматизации работы front officе, такие как Клиент-Коммуникатор и ему подобные могут обеспечить эффективную интеграцию, доступ к данным и отчетность по многим бизнес-мероприятиям — они особенно эффективны в плане обеспечения этой интеграции. Однако, только этих программных комплексов, как правило, недостаточно, обычно они выступают лишь как один из механизмов интеграции.

2. Анализ — анализ обеспечивает истинное понимание клиентов, которое приводит к реальным выгодам, являющимся целью CRM. Такой анализ, как правило, имеет размерный характер, что делает продукты онлайновой аналитической обработки данных (OLAP) особенно подходящими для аналитической CRM-платформы. Более того, они могут служить дополнением к статистическим инструментам и инструментам data mining, обеспечивающим прогнозирование и прогнозирующее моделирование.

3. Действия — CRM-решение эффективно только тогда, когда ценные уроки, полученные в результате анализа CRM, используются для совершенствования бизнес-процесса. Совершенствование бизнес-процесса и пересмотр бизнес-планирования завершают CRM-цикл. Укрепить отношения с клиентами и усовершенствовать представление о бизнесе можно только используя результаты изучения предпочтений и поведения клиентов.

Заключение

В условиях сегодняшней экономики ключом к надежному конкурентному преимуществу является клиент. Компании должны знать, кто такие их клиенты, какой сегмент клиентов приносит наибольшую прибыль компании и что нужно сделать, чтобы эти клиенты оставались лояльными и удовлетворенными. Клиенты определяют успех бизнеса, и победителями в этой игре станут те организации, которые наиболее эффективно управляют отношениями со своими клиентами.

Несмотря на миллионы долларов, инвестированных в CRM-системы на сегодняшний день, многие компании оказываются абсолютно неспособными повлиять на свои отношения с клиентами. Эти компании способны отслеживать действия клиентов, но они не понимают, что направляет эти действия и как правильно реагировать на них. Их CRM-проекты являются незавершенными, а, значит, неэффективными.

CRM-анализ помогает организации более глубоко взглянуть на проблему. Он обеспечивает понимание поведения, интересов и ценности клиентов, а также дает возможность для совершенствования бизнес-процесса и пересмотра бизнес-планирования, завершающих цикл CRM и приближающих организацию к клиенту. CRM-анализ позволяет эффективно управлять отношениями с клиентами. Благодаря сбалансированному CRM-решению, основанному на количественном анализе, ваши клиенты не просто обратят на вас внимание, но также будут ценить отношения с вами и стремиться вести с вами дела снова и снова.

Julie Hahnke