В чем различия: "интеллектуальные ресурсы предприятия" и "управления отношениями с клиентами" ?

Примечание редактора: Даже специалисты не имеют единого мнения о различиях между понятиями "интеллектуальные ресурсы предприятия" и "управления отношениями с клиентами" (CRM). В приведенной ниже статье, являющейся частью новой книги Jill Dyches "The CRM Handbook: A Business Guide to Customer Relationship Management" ("Руководство по CRM: бизнес-справочник по управлению отношениями с клиентами") (Addison Wesley, 2001), между данными понятиями проводится четкое разграничение.

Срочная информация! Хранение данных - это не CRM, интеллектуальные ресурсы предприятия - тоже.

Возможно, это утверждение кому-то покажется очевидным, а кому-то - даже еретическим. Но сегодня, прочитав статью о CRM в журнале или посетив конференцию, посвященную проблемам CRM, вы наверняка столкнетесь, по крайней мере, с одним из следующих заявлений:

• Наша новая CRM-система позволяет анализировать поведение клиентов и предоставлять продавцам обширную информацию о клиентах, а не выборочные сведения, которыми они располагали раньше.

• Как только мы стали использовать CRM, мы получили доступ к информации обо всех клиентах из единой системы.

• Благодаря управлению отношениями с клиентами, компания может анализировать информацию о проблемах, возникающих у клиентов, и выявлять жалобы, которые являются типичными для того или иного сегмента клиентов.

• Мы используем data mining для реализации нашего CRM-проекта на уровне всей корпорации. Это позволяет нам прогнозировать, какую покупку клиент совершит в следующий раз!

• Аллилуйя! Наконец-то мы знаем, какие товары покупают те или иные клиенты.

Но, какими бы ценными не были эти возможности, ни одна из них не требует использования CRM-продукта. На самом деле, самые разнообразные компании, от брокерских до фармацевтических, выполняли перечисленные функции задолго до того, как появилась аббревиатура CRM. Одновременное использование хранилищ данных и наборов аналитических инструментов дало компаниям возможность выйти на уровень интегрированных данных и получить интересные результаты, способные обеспечить конкурентное преимущество. Вместо того чтобы гадать, кто откликнется на предложение и какую систему поощрений следует ввести, компании стали проводить BI-анализ для получения четких данных, позволяющих принимать более обоснованные решения и получать дополнительные выгоды.

Однако, даже специалисты не имеют единого мнения о различиях между понятиями интеллектуальных ресурсов предприятия и CRM, а средства массовой информации зачастую только обостряют противоречия, возникающие по этому вопросу. Смешение этих двух понятий в публикациях или во время презентаций на конференциях стало обычным делом. Продавцы хранилищ данных, чьи рынки сокращаются (ведь большинство крупных компаний уже имеют, как минимум, одно хранилище данных), продолжают использовать аббревиатуру "CRM", не обновляя при этом ее смысла. А продавцы CRM, слишком поздно осознавшие жизненно важную роль возможностей анализа данных, стали выставлять на продажу лавки данных CRM наряду со своей основной продукцией.

В одной известной книге о CRM большая часть теоретического материала и все практические примеры связаны с анализом средств поддержки принятия решений. В августе 2000 года вышел очередной номер популярного журнала по управлению IT, почти полностью посвященный CRM. Там приводилось свыше десяти примеров передового опыта по использованию CRM, в большинстве из которых основное внимание уделялось анализу данных о клиентах, а не внедрению CRM-приложений. Кроме того, имела место собравшая большое количество народу конференция по проблемам CRM, на которой было предложено "Девять Типов CRM", четыре из которых - базы данных, средства поддержки принятия решений, анализ и data mining, а также хранилище правил - скорее имели отношение к задачам внедрения хранилищ данных, чем к основополагающей бизнес-стратегии CRM.

Несмотря на путаницу понятий " интеллектуальные ресурсы предприятия " и "CRM", между ними есть явные различия. Действительно, и интеллектуальные ресурсы предприятия, и CRM связаны с принятием важных решений и использованием информационных технологий. Что касается различий при использовании интеллектуальных ресурсов предприятия и CRM, они представлены в таблице 1.

На первый взгляд может показаться, что CRM - более сложное понятие, чем интеллектуальные ресурсы предприятия. На самом деле, в большинстве компаний истинные пользователи CRM составляют лишь небольшую подгруппу от пользователей интеллектуальных ресурсов предприятия. Однако, когда потенциал интеллектуальных ресурсов предприятия используется лишь частично, есть вероятность, что анализ будет проводиться ради самого анализа.

Основное различие между BI и CRM состоит в том, что при использовании CRM происходит интеграция информации и бизнес-действий. В примерах из таблицы 1 каждый клиент или группа клиентов рассматриваются отдельно. Кроме того, бизнес-действия при использовании CRM еще будут тестироваться и совершенствоваться. CRM сочетает анализ данных с использованием специфических бизнес-действий. Сама возможность доступа к данным имеет огромное значение. Но зачастую информация из хранилищ данных используется лишь для того, чтобы добиться максимальной эффективности уже существующих процессов или подтвердить уже имеющуюся гипотезу. Истинный же смысл CRM состоит в том, чтобы использовать эту информацию для изменения базовых бизнес-процессов таким образом, чтобы повысить эффективность взаимодействия с клиентами.

Jill Dyche - вице-президент по консалтингу по вопросам управления в компании Baseline Consulting Group. Данная статья является частью ее новой книги "The CRM Handbook: A Business Guide to Customer Relationship Management" ("Руководство по CRM: бизнес-справочник по управлению отношениями с клиентами") (Addison Wesley, 2001). Предыдущая книга Jill Dyche - "e-Data" ("Электронные данные"), была переведена на четыре языка. Связаться c автором можно по адресу jilldyche@baseline-consulting.com.