Сергей ГАВРИЛОВ: «Идеология CRM сократила дистанцию между клиентом, компанией и показателями доходности»

На вопросы CNews отвечает Сергей Гаврилов, директор по развитию бизнеса группы компаний AT Consulting.

CNews: Какие ключевые тенденции на телекоммуникационном рынке России вы отмечаете по итогам 2005 года?

Сергей Гаврилов: В течение года операторы «большой тройки» продемонстрировали ошеломляющую активность по расширению абонентской базы за счет приобретения сотовых операторов в ближнем зарубежье. Также была заметна их активность по созданию программ лояльности клиентов. Трудно было не «увидеть» ребрендинговую программу «Вымлекома» — это своего рода знаковая акция для телекоммуникационного рынка.

Большие изменения вызвало введение нового порядка оказания услуг междугородной, зоновой и местной телефонной связи, которое как коснулось региональных операторов, так и выявило новых амбициозных игроков рынка дальней связи. Тем не менее, считается, что «Ростелеком» сумеет извлечь дополнительные доходы в сегменте услуг присоединения и пропуска трафика.

Успешная реализация нескольких заметных проектов операторами фиксированной связи продемонстрировала изменение отношения клиентов к IP-телефонии и к бизнесу широкополосных сетей. Кроме этого, традиционные операторы сильно продвинулись в ряде высокодоходных сегментов, прежде всего на рынке сотовой связи и доступа в интернет.

CNews: Одной из наиболее серьезных ИТ-задач для большинства вертикальных рынков сегодня считается интеграция приложений. Как решают эту проблему операторы связи, по вашим наблюдениям?

Сергей Гаврилов: На первый взгляд архитектура взаимодействия бизнес-приложений оператора связи ничем не отличается от таких же схем компаний из других секторов: набор API, встроенные интеграционная среда — interconnect, наконец, просто драйверы оборудования. Но уникальность конкретной инфраструктуры, модель организации бизнеса, круг решаемых задач и отличающаяся система приоритетов для каждого оператора, приводят к невозможности просто скомпоновать требуемую систему, которая удовлетворяла бы потребностям оператора. В реальности системы OSS/BSS формируются, как правило, из множества решений разных поставщиков, а накопленного опыта пока недостаточно. В этом кроется основная причина того, почему на нашем рынке еще недостаточно примеров внедрения современных OSS-систем, и их интеграции в операторскую среду. Ситуация усугубляется использованием различных типов оборудования и множества модификаций протоколов взаимодействия.

Довольно часто операторы, использующие определенные типы оборудования, за счет изменений в программном обеспечении получают возможность предоставления дополнительных услуг с соответствующими изменениями формата команд, их параметров, и как следствие, серии доработок в системе конфигурирования и активации сервисов и АСР. Другие — используют вариант построения отдельной инфраструктуры предоставления новых услуг, но усложняют себе жизнь при попытках перейти к единому абонентскому счету и общему профайлу клиента. Для подобных архитектур гораздо эффективней использовать интеграционную среду.

CNews: Как операторы обеспечивают централизованное хранение данных? Насколько активно растет число проектов по построению централизованных хранилищ, учитывая их сложность и дороговизну?

Сергей Гаврилов: Понятно, что все необходимые данные по клиентскому трафику и платежам хранятся в биллинговых системах. Но дело в том, что расчетная система не приспособлена для обработки «тяжелых» запросов, это, во-первых, а во-вторых, для аналитики часто нужны не детализированные, а агрегированные показатели. Это означает, что рядом с операционной системой (АСР) необходимо спроектировать структуру хранения данных, ориентированную на выборки, аналитику и отчетность. Только глубокое понимание структуры клиентской базы помогает предложить оптимальное сочетание услуг и найти доходных потребителей как в частном, так и корпоративном секторе.

Можно ли говорить о существенном росте числа проектов по DWH в телекомах? Наверное, пока преждевременно. Необходимость в хранилище данных проявляется, когда перед оператором встают задачи развития технологий продаж, постоянного централизованного контроля за методологией и координацией обслуживания клиентов. Операторы только подходят к пониманию способов решения этих задач, это значит, что рост числа проектов по хранилищам данных — это, скорее, тенденция наступившего года.

CNews: Насколько сформирован, на ваш взгляд, рынок CRM в телекоммуникационной отрасли? Какие решения здесь доминируют — западные или российские?

Сергей Гаврилов: Пока достаточно сформирован рыночный сегмент, связанный с автоматизацией работы операторов CallCentre. И — что бывает нечасто при внедрении систем — представители операторов, рассказывая о своих проектах, часто используют изменения в показателях деятельности подразделения или компании для иллюстрации достигнутых результатов, приводя примеры ACW, ACD, Frequency of incidents/week, и тд. Метрики эффективности всегда были «ахиллесовой пятой» проектов автоматизации, но идеология CRM сократила дистанцию между клиентом, компанией и показателями доходности, и это рисует очень радужные перспективы для рынка CRM. Опыт наших проектов по аналитическому CRM показывает огромный потенциал этого направления, которое способно помочь операторам построить улучшенную модель доходности. Сюда относятся и новая продуктивная модель продаж, и обеспечение инструментами по выявлению клиентских предпочтений, и распространение стандартов обслуживания, влияющих на уровень потребления услуг.

Если говорить о соревновании различных поставщиков, то побеждают западные системы. Причин тому несколько: и более богатый функционал, и лучшая масштабируемость, и обширная инсталляционная база в корпоративном мире, и инновационный потенциал. У западных поставщиков более дорогие решения, но они исповедуют бизнес-ориентированный подход в своих системах. И там, где речь идет о более сложных вещах, чем просто автоматизация существующих бизнес-процессов, они, безусловно, побеждают.

CNews: Можно ли говорить, наряду с ERP-консалтингом, о таком явлении, как CRM-консалтинг? Если да, то насколько он востребован отечественным телекомом сегодня?

Сергей Гаврилов: Известно, что CRM-стратегии строятся на трех базовых принципах: персонал, технологии, процессы. Но это скорее формула, а в реальности переход на клиенто-ориентированные рельсы дается компаниям непросто: нужно обучить людей, нужно существенно поменять процессы, необходимо разработать и реализовать новые технологические приемы при продвижении новых продуктов, продажах и обслуживании. Другими словами, речь идет о качественном изменении компании, и этот рывок практически всегда сопровождается солидной дозой консалтинга.

Интеграция бизнеса и технологий — ключевой вопрос для развития оператора. Большинство отечественных компаний фиксированной связи все еще ориентируются в первую очередь на развитие технологий как таковых, а отнюдь не на завоевание рынка. В результате отечественный рынок фиксированной связи выглядит довольно спокойно, и нет признаков гонки за новыми технологиями, позволяющими расширить спектр услуг, повысить их качество, снизить капитальные и операционные затраты. Высококонкурентная среда рынка мобильной связи наоборот подталкивает операторов к технологическим инновациям, в число которых прочно вошел CRM.

Что касается популярности CRM-систем у отечественных телекомов, то стоит посмотреть материалы любой CRM конференции и можно увидеть, что самые масштабные проекты, самые интересные решения и наиболее ощутимые метрики эффективности — у операторов связи. Думаю, что срабатывает эффект масштаба и публичности: собрав миллионную абонентскую базу оператор ежедневно должен демонстрировать качество своего сервиса и услуг, причем не только своим абонентам, но и рынку в целом.

CNews: Какова ваша стратегия развития бизнеса в телекоммуникационной отрасли на ближайшее время?

Сергей Гаврилов: Можно выделить такие перспективные для нас направления, как системы клиентского самообслуживания, системы операторского контентного поиска и подсказки, интеграция приложений с использованием созданных библиотек объектов для телекомоператоров, операционный консалтинг по анализу поведения абонентов и прогнозированию, проекты по обеспечению услуг в мультисервисных сетях и ряд других новых направлений. Отмечу, что все наши начинания базируются на нашем опыте работы с телекоммуникационными операторами и глубоком понимании специфики их бизнес-процессов и прикладных систем.

CNews: Спасибо.