Практическое руководство по выбору и внедрению систем автоматизации управления отношениями с клиентам
Процесс продаж в секторе промышленных и технических компаний неизменно сложен. Он расписан по стадиям и требует участия многих специалистов, выполняющих ключевые роли на каждой из стадий - от продаж, услуг и технической поддержки до инжиниринга и дизайна. Один полный товарооборот в промышленной или технической компании обычно длится 3-18 месяцев от разработки до спецификации или экспертной оценки. Промышленные и технические организации часто управляют каждой стадией по отдельности. Сотрудники, занимающиеся внутренним товарооборотом, заносят данные о входящих звонках в таблицу, а сотрудники, в чьем ведении находится внешний товарооборот, отслеживают информацию о клиентах с помощью приложений по управлению отношениями с клиентами (CRM). Разработчики и менеджеры проектов получают спецификации в электронных папках и отслеживают ситуацию посредством электронной почты. Менеджеры пытаются составить более или менее точные прогнозы продаж на основе еженедельных отчетов. В результате, компании имеют неполное представление о клиентах и продажах, отношения, управляемые разрозненными подразделениями и отсутствие единого взгляда на потребности клиентов и потенциальные возможности продаж.
Ни для кого не секрет, что компании, успешно использующие системы по управлению взаимодействием с клиентами (CRM) для эффективного объединения и управления всеми стадиями сложного процесса продаж, действительно способны стать организациями, ориентированными на клиента, и получать от этого прибыль. Компании, способные эффективно внедрять CRM, добиваются таких результатов как увеличение дохода, снижение затрат на бюрократические издержки, увеличение "коэффициента успеха" (процента подтвержденных заказов), значительное снижение временных затрат на подготовку и презентацию административно-аналитических отчетов и повышение удовлетворенности клиентов.
Но CRM имеет и теневую сторону. Компании, которые сознают необходимость реорганизации всего процесса продаж в единую CRM-технологию, зачастую не знают, какие именно шаги нужно предпринять для реализации этой технологии. В результате, 50-70% впервые внедряющихся CRM-проектов терпят неудачу. Среди причин провалов можно назвать неправильный выбор поставщика программного обеспечения, недостаточную сплоченность организации, неспособность поставить четкие цели и неспособность представить преимущества системы всем участникам процесса, чтобы обеспечить ее полное принятие. Поскольку внедрение CRM отнимает немало времени и средств, данная статья предлагает "путеводитель", с помощью которого промышленная или техническая компания сможет успешно выбрать и внедрить CRM-систему. Прежде всего, следует выявить основные причины неудач, правильно поставить задачи и управлять ими, а также избегать типичных ловушек. Разумеется, данная статья, не затрагивает все возможные проблемы, но, вероятно, поможет увеличить ваши шансы на успех внедрения CRM-системы.
I. Процесс отбора
Четко определите цели и способы контроля достижения этих целей
Несмотря на то, что четкая постановка целей кажется очевидным условием успеха, многим компаниям не удается сформулировать ясные цели и задачи своих CRM-проектов, что не позволяет им правильно оценить результаты своей работы. Четко зафиксированное представление о текущей деятельности организации необходимо для формирования основы, полагаясь на которую можно определить цели и задачи новой системы. Эти цели и задачи должны быть определены в соответствии с "наболевшими вопросами" и проблемами. Они могут быть направлены либо на процесс и решение таких внутриорганизационных тактических вопросов как недостаточное взаимодействие, утечка информации; либо на производительность, то есть, непосредственно, на финансовые результаты, например, увеличение объема продаж, снижение затрат и т.д. Как только будут сформулированы общие корпоративные задачи, нужно определить специальные задачи для каждого типа пользователей системы (внутренний товарооборот, внешний товарооборот, клиентский сервис, работа филиалов и т.д.), чтобы каждый участник процесса точно знал, что от него требуется и какое влияние окажет на предприятие успешная реализация его конкретной задачи.
Ставьте реальные цели
При выборе CRM-решения помните, что сами по себе технологии не решат ваши проблемы. Компании должны ставить перед собой реальные цели и быть готовыми к методичному достижению поставленных задач. Такие факторы как уровень технических навыков работников, эффективность существующих систем и процессов и целеустремленность руководства влияют как на временную шкалу, так и на степень эффективности проекта. Запаситесь терпением - поначалу результаты будут достигаться медленнее, чем вам бы этого хотелось. Тем не менее, компании, успешно внедрившие CRM, несомненно, смогут обеспечить себе конкурентное преимущество на рынке.
Обеспечьте поддержку участников CRM-проекта в процессе отбора программного обеспечения
Для достижения успеха CRM-проекта всем пользователям системы необходимо искренне верить в ее эффективность. Помните, что цели руководства и подчиненных не могут полностью совпадать. Руководству требуется инструмент для повышения эффективности и контроля, в то время как подчиненным нужно средство, способное облегчить их жизнь и вознаградить их усилия.
Пользователи должны принимать участие в процессе принятия решений. Ведь именно пользователи будут отвечать за качество введенной информации, которая впоследствии станет основой для отчетов, необходимых руководству. Таким образом, в конце концов, именно пользователь будет негласно контролировать управляющую эффективность системы. Пользователи, чье мнение учитывается в процессе отбора системы, будут ощущать себя в большей степени причастными к проекту, а значит, и в большей степени ответственными за его успех.
Обеспечьте участие ключевого персонала в процессе выбора и внедрения системы
Высшее руководство, ожидая получить разнообразные выгоды от CRM-проекта, часто не желает принимать участие в процессе выбора и/или внедрения системы, предоставляя это своим подчиненным. Но для достижения успеха проекта со стороны руководства требуется полная самоотдача. Пользователи, считающие, что их руководство недостаточно активно участвует в проекте, будут добиваться реализации новых задач с гораздо меньшим усердием. Чрезвычайно важно, чтобы руководство принимало активнейшее участие в процессе и возглавляло начальный этап внедрения проекта. Пользователи должны четко сознавать, что руководство столь же нацелено на успех нового проекта, как оно того требует от своих подчиненных.
Продемонстрируйте всем участникам процесса реальные преимущества, которые им обеспечит CRM при выполнении каждодневных дел и обязанностей
Типичная проблема, возникающая при внедрении CRM, это то, что пользователи зачастую находятся под ложным впечатлением, что все это делается для того, чтобы руководству было легче следить за их работой. CRM-система может и должна облегчить жизнь пользователей и сделать их труд более продуктивным. Важное понимание того, что CRM - это инструмент, помогающий пользователям более эффективно справляться со своими обязанностями, должно быть достигнуто на ранней стадии процесса, и постоянно акцентироваться. Пользователи должны понять, что они смогут работать более эффективно, выполняя разноплановые задачи в одном информационном пространстве, вместо нескольких разрозненных баз данных. Они должны быть уверены, что совместное использование интеллектуальных ресурсов предприятия сотрудниками, занимающимися продажами, повысит эффективность их индивидуальной деятельности. Некоторые пользователи сами увидят преимущества CRM-системы, и будут стремиться использовать ее с максимальной выгодой. Однако многим другим будет трудно расстаться со своими прежними привычками. Поставщик программного обеспечения должен играть ключевую роль в обеспечении принятия системы пользователями. А руководство предприятия должно направлять реализацию этого намерения для обеспечения успеха CRM.
Процессом отбора программного обеспечения должны управлять бизнес-подразделения, а не IT-персонал
Многие компании считают выбор программного обеспечения для автоматизации CRM сугубо техническим мероприятием. Из-за этого на некоторых вертикальных рынках (например, в сферах телекоммуникаций и финансовых услуг) IT-персонал принимает гораздо более активное участие в процессе отбора и внедрения программного обеспечения, чем на других рынках (например, на рынке сбыта промышленных товаров). Тем не менее, CRM - это, прежде всего, бизнес-решение, которое должно направляться бизнес-подразделениями. Ведь именно они будут использовать CRM в своей повседневной деятельности. Конечно, поддержка со стороны внутренней ИТ-команды очень важна, но сначала бизнес-подразделения должны провести оценку потребностей организации, сформулировать требования к новой системе и провести начальную проверку продукта. И лишь потом ИТ-команда должна подтвердить технические возможности и ограничения оцениваемой системы.
Выбор поставщика программного обеспечения< /STRONG>
Некоторые компании выбирают CRM-решения, не рассмотрев предварительно альтернативные варианты, и их CRM-проекты имеют большой успех. Другие организации изучают свои бизнес-процессы в течение нескольких лет, проводят анализ потребностей, рассматривают предложения разнообразных поставщиков, а в результате терпят неудачу. Время, затраченное на изучение CRM, еще не показатель успешности CRM-проекта. В процессе выбора поставщика программного обеспечения необходимо учитывать следующие два фактора: успешный опыт вертикальных продаж в данной области и широкая техническая поддержка в процессе внедрения продукта и после его приобретения.
Большинство поставщиков CRM-решений предлагают неспециализированные коробочные продукты, работают вертикально по многим направлениям и имеют различный успех в каждом из них. И если какой-то продавец успешно реализовал свой продукт в компаниях финансовых услуг, это даже при наличии отраслевых решений еще не значит, что внедрение данного продукта в технологических компаниях будет таким же успешным, и наоборот. Знание особенностей бизнес-процессов той или иной индустрии имеет первостепенное значение для успешной реализации CRM-проекта. Использование системы, имеющей необходимую вертикальную направленность, значительно снижает потребность в дорогостоящей и отнимающей много времени специализации. Такая система будет лучше восприниматься пользователями, а коэффициент ROI будет существенно выше. Настаивайте, чтобы поставщик предоставил вертикальные ссылки, касающиеся опыта использования своего продукта в компаниях данной индустрии, и расспросите сотрудников этих компаний об успехе их проектов. История успешного применения своих продуктов в определенной вертикальной индустрии - главный показатель способности поставщика успешно внедрить данный продукт снова.
На начальных стадиях использования CRM-системы необходимо тщательно согласовывать стратегию внедрения с поставщиком программного обеспечения. Внедрение CRM-системы требует взаимодействия различных аспектов деятельности, таких как стратегическое планирование, схематизация бизнес-процессов, технический анализ, ввод данных, поддержка и профессиональное сопровождение. Столь сложный процесс диктует необходимость в постоянном потреблении услуг поставщика. Не менее важно, по мере завершения начальной стадии внедрения продукта, иметь постоянную техническую поддержку и непрерывные обучающие программы, которые должны быть эффективными. И, опять же, пообщавшись с теми, кто уже имел дело с данным поставщиком, вы получите лучшее свидетельство компетентности и способностей поставщика в отношении столь важных задач.
Установите срок выбора поставщика
Так сложилось, что для большинства организаций внедрение и автоматизация CRM-технологий не является главным приоритетом. Всегда находятся неотложные дела и необходимые расходы, которые кажутся более важными. Такое положение наиболее характерно для компаний, которые еще не имеют CRM-системы, или же для тех, которые не до конца осознают затраты и прибыль, связанные с CRM. Тем не менее, организации, планирующие внедрение CRM, обычно реализуют свои планы, поскольку убеждаются в том, что данный инструмент положительно влияет на итоговую строку благодаря более эффективной организации процесса продаж.
Компании, серьезно планирующие внедрение CRM, должны установить срок для принятия решения. Самая вопиющая ошибка, которую может совершить компания, это сознавать необходимость изменений для достижения тех или иных задач, и в то же время бездействовать.
Выберете систему, отвечающую вашим основным требованиям на сегодняшний день и на будущее
Системы, имеющие слишком много дополнительных функций, или недостаточно соответствующие вашей области деятельности, могут оказаться невостребованными по причине своей сложности. Помните, что CRM - это не система предприятия, которая должна быть использована для реализации бизнес-функций. Если система окажется слишком сложной, и обнаружится, что действовать "обходными путями" проще, чем использовать новую систему, можете не сомневаться, что пользователи найдут эти "обходные пути" и будут пользоваться ими. Эффективная CRM-система должна быть простой и понятной, такой, чтобы основные пользователи не были перегружены различными тонкостями, но в то же время обладающей восходящим функциональным потенциалом для более продвинутых пользователей.
Выясните полную стоимость приобретения (специализации и внедрения) системы
В сущности, любое внедрение CRM-системы в той или иной степени требует специализации и/или интеграции. Особенно это касается общих, неспециализированных систем. Крупномасштабное (рассчитанное на более 500 пользователей) внедрение системы требует высокого уровня специализации. Расходы на внедрение такой системы будут составлять более $10 на каждый доллар, потраченный на лицензирование. Специализация и внедрение системы среднего и малого масштаба обойдутся в $5 на каждый доллар, потраченный на лицензирование. Незапланированные расходы на внедрение послужили причиной провала многих начинаний.
Приобретая новый инструмент - CRM, важно понимать, какими функциями он располагает, а какими - нет. Работая с потенциальными поставщиками, попросите продемонстрировать требующиеся вам функции. Эвристическое правило гласит, что "то, что нельзя продемонстрировать, дорого обходится впоследствии". Тем нее менее, проявляйте гибкость при рассмотрении каждого предложения поставщика. В конце концов, причина поиска альтернативных решений состоит в том, что на каком-то этапе к вам пришло четкое осознание необходимости изменений. Однако, в случае наличия необходимой функции, убедитесь, что данная функция работает в рассматриваемой системе.
Сознавая, чего не хватает каждой рассматриваемой системе и во что обойдется каждая требуемая модификация, специализация и интеграция, компания сможет гораздо более эффективно провести сравнение всех решений и выбрать лучшее из них, принимая во внимание наличие обязательных и желательных функций и стоимость системы.
II. Процесс внедрения
Будьте осведомлены о том, чего потребует успешное внедрение CRM
Многие компании считают, что самое сложное - это выбрать программное обеспечение. Но на самом деле, выбрать подходящую систему сравнительно легко. Гораздо сложнее реализовать ее возможности на практике. Нередко при выборе программного решения все участники процесса собираются вместе для проведения анализа потребностей. При этом зачастую на разработку критериев отбора и непосредственно выбор поставщика уходят месяцы. При этом собственно внедрению решения уделяется меньше внимания, что является одной из причин высокого процента неудачных проектов. В отличие от систем типа ERP и SCM, использование которых необходимо для выполнения повседневных операций, компании и их служащие ранее обходились без CRM, и, возможно, будут продолжать это делать. Каждый человек имеет свой собственный стиль работы и эти привычки трудно изменить. Чтобы преодолеть все возможные препятствия CRM-система должна стать частью культуры организации, а люди должны признать, что, используя данную систему, они помогают повысить эффективность работы своей команды в целом.
Реализуйте, но сначала усвойте базовые правила
Неудивительно, что как только компании находят нужное программное решение, они тут же стремятся его реализовать. Клиентов привлекает возможность получить прибыль от инвестиций в решение, и они знают, что ROI повысится только тогда, когда команда будет эффективно претворять решение в жизнь. Типичная ошибка в этой ситуации - это попытка делать все сразу. Практика показывает, что пользователи, ошеломленные многочисленными функциями нового инструмента, в конце концов, перестают им пользоваться. Поэтому очень важно определить
Первая цель, которой часто пренебрегают, состоит в том, чтобы убедиться, что пользователи справляются с основными функциями системы. Пользователи должны уметь легко дублировать свои обычные обязанности в контексте новой системы. Например, сотрудники отдела внутренних продаж, занимающиеся приемом входящих телефонных звонков, должны уметь регистрировать эти звонки в новой системе. А отдел внешних продаж должен научиться обходиться без заполнения финансовых отчетов. Также, нужно уметь отправлять электронные сообщения, составлять письма и управлять своим списком заданий в условиях новой системы Пользователи, которые быстро справятся с этими основными функциями, будут стремиться научиться большему, и получить потенциальную выгоду от более целесообразного использования новой системы.
Составьте план стратегии внедрения
Первый шаг на пути к внедрению новой CRM-системы состоит в том, чтобы определить стратегию внедрения. Стратегия внедрения должна быть разработана совместно с поставщиком программного обеспечения. Необходимо совместно наметить и документально зафиксировать процесс демонстрации нового решения пользователям. Также, нужно дать ответы на все вопросы типа: "Каковы сроки внедрения программы?", "Должны ли все принимать участие в тестировании программы?", "Каковы слабые и сильные стороны компании и отдельных пользователей?"
Кроме того, необходимо отобрать из числа пользователей и руководителей организации продвинутых пользователей программного обеспечения и заручиться их поддержкой в реализации проекта. Вы делите и тех пользователей, которые будут больше всего сопротивляться переменам, и помогите им осознать, какие выгоды принесет им новая система. Один из самых эффективных способов преодоления сопротивления - это помочь каждому сопротивляющемуся пользователю найти в новой системе один-два момента, которые помогут облегчить их работу, чтобы сами пользователи увидели преимущества системы для себя лично.
Ближайшие, промежуточные и конечные цели должны определяться и контролироваться в каждом отделе и во всей организации в целом. Вероятно, что компании будет удобнее использовать одни показатели эффективности для оценки работы отдела внутренних продаж, другие - для отдела внешних продаж, и третьи - для отдела маркетинга. Некоторые компании предпочитают поощрять пользователей за применение новой системы. Каждая организация уникальна, поэтому цели и стимулы к их реализации должны быть продуманы с учетом особенностей каждой сделки, каждого отдела и, возможно, каждого пользователя.
Отведите время на обучение
Обучение - это основной компонент долгосрочного успеха, и оно должно хорошо финансироваться. Для достижения успеха недостаточно, чтобы поставщик программного обеспечения потратил на обучение пользователей один день. Обучение должно включать в себя многочисленные этапы, разработанные с учетом потребностей различных групп пользователей. Эти этапы могут быть следующими - начальный этап обучения, продвинутый этап, обучение инструкторов, обучение для реализации отдельных задач, контроль полученных навыков и обучение в группах.
Начальный этап: большинство пользователей получат первый опыт использования нового CRM-инструмента в процессе прохождения начального этапа обучения, цель которого - ознакомить пользователей с основными функциями системы. Этот этап должен быть обязательным для всех пользователей. Пользователи не смогут стать экспертами системы за один день. Используйте это время, чтобы убедиться, что каждый пользователь достаточно разобрался в новой системе и что, когда инструктора не будет рядом, все пользователи смогут справляться со своими повседневными обязанностями в контексте новой системы. Если пользователи будут поделены на группы, проходящие обучение по различным дням, это позволит им приступить к использованию новой системы в то время, когда инструктор еще будет находиться рядом и проработать реальные жизненные ситуации.
Обучение инструкторов: Некоторые организации предпочитают провести обучение основной группы продвинутых пользователей, которые впоследствии станут обучать всю команду. Такой подход позволяет компании в большей степени полагаться на внутренние ресурсы. Он может потребовать дополнительных авансовых платежей, но также позволит минимизировать расходы на обучение в будущем, особенно в больших группах пользователей.
Контроль полученных навыков: Проведя начальное обучение, следует наметить контроль полученных навыков, как внутри организации, так и с помощью поставщика программного решения. Это позволит проследить за ходом использования новой системы и обнаружить недочеты, прежде чем они перерастут в реальные проблемы. Большинство систем имеют встроенные устройства, отслеживающие использование системы. Типичные вопросы, на которые требуется отвечать, звучат так: "Кто использует систему?", "Кто не использует систему?", "Для чего используется система, и соблюдаются ли установленные стандарты?", "Достигли ли мы поставленных задач и, если нет, то почему?", "Какая дополнительная помощь (обучение или консультирование) нам нужна от поставщика системы?", "Что еще мы можем делать в рамках нашей системы?", "Кто еще должен начать использовать систему из тех, кто этого еще не сделал?". Контролируя использование системы внутри организации и с привлечением поставщика системы, компания сможет максимизировать выгоды от управления усовершенствованным процессом продаж.
Обучение в группах: Еще один компонент успеха - это проведение внутренних и внешних конференций в группах пользователей. Внутренние конференции, проводимые через определенные промежутки времени (ежедневно, еженедельно, два раза в месяц), весьма полезны для обмена опытом между членами команды, а также обеспечения разработки и соблюдения стандартов. Это особенно важно на начальном этапе. Внешние конференции пользователей обычно проводятся поставщиком программного решения. Выясните, сформировались ли группы пользователей и планируйте участие в конференциях. Такие конференции - прекрасный способ увидеть, как идет внедрение системы в аналогичных компаниях, и использовать их ошибки и достижения.
Продвинутые и дополнительные обучающие программы: Выясните, какие дополнительные возможности обучения вам доступны. Большинство поставщиков программных решений имеют программы для продвинутого уровня обучения. Многие также имеют программы обучения через интернет, обучение "по требованию" и другие циклические курсы, отвечающие особым требованиям заказчика.
Не существует какого-то одного, единственно верного способа обучения. Правильно выбранный поставщик программного обеспечения предоставит вам необходимые инструменты для обучения команды в соответствии с ее потребностями, задачами и финансовыми возможностями организации.
Вы все еще хотите внедрять CRM-решение?
Вышеприведенная информация дана вовсе не для того, чтобы напугать или отговорить компании от использования CRM-решений. Но, зная, куда направить свои усилия, вы сможете значительно упростить процесс поиска и внедрения решения. Есть компании, которые преодолевают все препятствия, успешно используя CRM-решения в своей повседневной практике. При этом CRM-система становится второй натурой организации и частью ее культуры. Она позволяет кардинально изменить отношение организации к клиентам и отношение клиентов к организации.
Daniel Bormolini Selltis, L.L.C