Место и роль аналитического CRM в банке

На сегодняшний день человек живет в ситуации избыточности информации, когда информация доступна и ее достаточно много (в излишке). А поэтому сегодня не достаточно просто владеть информацией, необходимо так же уметь ее структурировать, чтобы правильно применять на практике.

Похожая ситуация наблюдается и в банковском секторе, когда цена ошибки слишком высока, и чтобы принять правильное решение, не достаточно просто владеть информацией, важно также знать, как правильно использовать имеющиеся данные на практике, чтобы проект автоматизации был не только успешным, но и быстро окупался. А результаты его реализации были ощутимы в ближайшей перспективе.

При этом в рамках современного состояния рынка банки вынуждены разрабатывать индивидуальный подход к каждому клиенту, пользующемуся банковскими продуктами и услугами. Все больше финансово-кредитных структур развивают розничный бизнес, наращивая клиентские базы и увеличивая свой продуктовый портфель. Основными проблемами, решение которых заставляет банки рассматривать качественно новый подход (CRM) к организации своей деятельности, являются:
- необходимость проведения систематического финансового анализа. В то же время наличие достаточного для анализа «кредитного кладбища» (или кредитной истории), применимого для анализа есть далеко не всегда, особенно, когда речь идет про Украину, где кредитный рынок только развивается.
- необходимость проведения анализа клиентской базы с целью оценки их кредитоспособности, а так же формирования критериев, по которым можно будет отобрать наиболее желаемых плательщиков с точки зрения риска. Внедрение современной системы кредитного скоринга в банках является стратегическим решением, которое дает возможность: массового кредитования физических лиц, оперативного мониторинга уровня и качества спроса на кредитные продукты и услуги со стороны населения, своевременного и адекватного управления рисками в розничном кредитовании, снижения операционных затрат по анализу потенциальных заемщиков, расширение номенклатуры кредитных продуктов.
- необходимость выделения наиболее ценных клиентов с точки зрения прибыльности. При этом для банков важно не просто привлекать новых клиентов, но и удерживать существующих. А это, в свою очередь, возможно только при индивидуальном подходе к каждому отдельному клиенту. CRM позволяет не только привлекать и удерживать прибыльных клиентов, но и исключать убыточных и недобросовестных клиентов.
- необходимость оценки прибыльности каждого отдельного кредитного продукта, проведение диверсификации и оптимизации кредитного портфеля. Т.е. необходимость проведения качественного анализа продуктового портфеля для принятия верного решения, разработки новых кредитных продуктов и программ лояльности по отношению к существующим клиентам за счет поиска дополнительных рыночных возможностей, накопления и анализа различного рода коммерческой информации.

 
Рис. 1. Основные элементы CRM стратегии

Основными элементами CRM стратегии банка являются (Рис. 1):

1. Удержание клиента на всем жизненном цикле продукта/услуги
2. Построение бизнес-процессов обслуживания клиентов
3. Определение рентабельности клиента

В то же время в банках существует ряд препятствий для внедрения клиент-ориентированной стратегии, связанных, в первую очередь, с тем, что различные подразделения организации клиентов работают независимо друг от друга. Это приводит к тому, что:
- подразделения банка не имеют целостного и единого представления о клиенте: его важности для банка, потребляемых продуктах, истории отношений и т.д.;
- наличие независимых и неинтегрированных информационно-аналитических систем, часто с дублирующим функционалом и своими аналитическими инструментами ведет к сложности при сопоставлении информации;
- отсутствие инструментов для проведения качественного бизнес-анализа (Business Intelligence) не дает возможности для проведения дополнительных и перекрестных продаж сопутствующих продуктов и услуг (например, страхование кредитов и пр.) и, таким образом, максимизации доходности банка;
- единый подход ко всем клиентам банка ведет к тому, что каждый клиент является новым для банка. В то же время, CRM позволяет накапливать и анализировать информацию о клиенте, истории взаимоотношений с ним, приобретенных продуктах. Накопленная информация часто недоступна для отдельных подразделений банка.

Для решения данных задач необходимо организовать единое информационное пространство банка, которое бы обеспечило централизованный обмен информацией о клиентах в рамках банка. Благодаря этому банк может видеть полную и целостную картину о клиенте.

Возможность распределять клиентов по различным критериям (вероятное поведение клиента, скоринговая оценка, потенциальная прибыльность) имеет решающее значение для получения полного представления о них. Такая рыночная сегментация в банковском секторе до последнего времени являлась скорее результатом определенного искусства, основанного исключительно на субъективной оценке кредитного инспектора и интуиции и опыте специалистов.

В современных условиях для точного и объективного определения возможностей для финансовых организаций необходимо применение более мощных и специализированных аналитических подходов и технологий. Примером таких технологий являются решения класса аналитического CRM.

Понимая, что представляют собой клиенты банка и с кем наиболее выгодно работать, банк может выстраивать высокоэффективную стратегию развития розничного бизнеса, в основе которой лежит не только привлечение новых прибыльных клиентов, но и удержание существующих. Таким образом, выявление наиболее вероятных возможностей дополнительных и перекрестных продаж существующим клиентам имеет совершенно ясный экономически обоснованный смысл.

Анализ возможностей дополнительных и перекрестных продаж позволяет банку увидеть, какие кредитные продукты и услуги клиенты приобретали, и на основе этого точно спрогнозировать, какие продукты и услуги они с наибольшей вероятностью готовы приобрести в будущем. Таким образом, банк может достаточно точно проводить свою маркетинговую программу, а так же разрабатывать новые кредитные продукты и услуги для конкретных групп клиентов.

Таким образом, CRM для банков является одновременно как стратегией, так и средством ее реализации, и позволяет решить четыре основных задачи для достижения эффективной работы с клиентами и максимизации прибыли:
- Идентификация клиента. Обеспечение наличия полной информации о клиенте и представление о нем, основанные на данных подразделения маркетинга, событиях и истории взаимоотношений;
- Дифференциация клиентов. «Выделение» клиентов в соответствии с индивидуальными запросами, предпочтениями и требованиями. Возможность сегментации всей клиентской базы на отдельные группы с учетом индивидуальных характеристик и потребностей является основой для проведения дальнейшего анализа клиентов, разработки новых продуктов и услуг, формирования детальной кредитной истории в целом;
- Взаимодействие с клиентом. Постоянство в переменах. С позиций CRM важна долгосрочная выгода от сотрудничества с клиентом. Задача CRM - отслеживать предпочтения и потребности клиента, привлечь и удержать ("create and keep a customer") наиболее выгодных клиентов. Для банка важно не только привлекать новых прибыльных клиентов, удерживать существующих, но так же избавляться от убыточных и недобросовестных клиентов. Выделение сегментов таких групп клиентов является для банков почвой для проведения соответствующего анализа и увеличения прибыльности в целом. До сих пор достаточно сложно предсказать и предотвратить уход клиента, который возникает под влиянием ряда как качественных так и количественных факторов. Почему некоторые клиенты уходят? Почему другие остаются? Какова их ценность? Каким образом можно изменить их мнение?;
- Персонализация клиента. Процесс, при котором каждый из клиентов оценивается как уникальная единица и обслуживается соответственно этому постулату. Увеличение прибыльности от работы с клиентами требует формирования моделей и стратегий своевременного предложения правильных продуктов и услуг, дополнительных и перекрестных продаж через различные средства коммуникации с клиентами.

Белошицкий Алексей Владимирович
Руководитель CRM проектов ООО «WinPeak Украина»