Бизнес-аналитика в режиме реального времени

  Даже сегодня, в век глобальной компьютеризации, многие отечественные компании строят работу медпредставителей на основе бумажных носителей или, в лучшем случае, обходятся exсel-файлами. Между тем в условиях современного рынка, разрабатывая стратегию визитов, необходимо учитывать огромный объем информации, координировать работу медрэпа с отделом маркетинга, продаж и других подразделений. Без автоматизации этих процессов трудно рассчитывать на успех. Каким образом и с помощью каких инструментов можно выстраивать эффективные системы управления медпредставителями? Этой теме был посвящен семинар в рамках делового завтрака для руководителей фармкомпаний, организованный ООО «Спутник Лаборатории».
 
  «Свои», «чужие» и «ничьи»

  Взаимоотношения медицинского представителя и врача можно сравнить с семейными отношениями. Бывают счастливые пары. А бывает и так: муж уверен в преданности супруги, а на самом деле — на уме у нее совсем другой мужчина.

  Подобных ситуаций немало в практике работы медпредставителя, отметила в своем докладе руководитель направления отраслевых решений компании «Спутник Лаборатории» О. С. Рубцова. Нередко медрэп ходит к врачу, толком не зная: лоялен ли тот к компании, каковы результаты визитов, что влияет на предпочтения клиента.
 
  По её мнению, многие компании допускают ошибку, полагая, что работать надо со всеми врачами своего направления. Чем больше охват, тем лучше результат. «Однако это иллюзия, — считает она. — Если это не „ваш“ клиент, бессмысленно тратить на него время. Все равно ничего не получится. Это как в жизни — сколько бы молодой человек не пытался соблазнить девушку, но, если она любит другого, ничего не выйдет».

  По словам О. С. Рубцовой, всех потенциально интересных компании клиентов можно разделить на две категории — «свои» и «чужие». Тех, кто действительно является приверженцами препаратов данной компании. И тех, кто чаще рекомендует препараты другого производителя. Причем в каждой категории всегда есть клиенты, которые вроде бы лояльны к компании, но в любую минуту могут переметнуться к конкурентам.

  Кроме того, на рынке есть т.н. группа ничьих врачей — тех, кто выписывает препарат то одной, то другой компании. По большому счету, им все равно, какой продукт рекомендовать, т.к. они пока не определились в своих приоритетах.

  Так вот, задача медпредставителя состоит в том, чтобы:
  удерживать «своих» клиентов из числа сомневающихся;
  привлекать сомневающихся клиентов конкурентов;
  выделить из круга «ничьих» клиентов потенциально «своих» и тоже работать с ними.

  Как не остаться без котлет

  Правильная сегментация целевой аудитории — одно из важных условий построения эффективной системы взаимоотношениями с клиентами.

  «Эффективная работа — это прежде всего понимание: кто такие наши клиенты и как с ними работать», — говорит О. С. Рубцова. Необходим широкий спектр информации о враче — не только общие сведения (в какой поликлинике работает, часы приема и т.д.), но и представление о том, какие субъективные факторы могут влиять на его предпочтения. Например, когда лучше приходить к врачу — утром или в обед, какие у него интересы помимо работы (хобби, домашние животные…). Важно также в целом учитывать потенциал медицинского учреждения. Все это поможет более эффективно выстраивать стратегию работы медпредставителя.

  Чтобы врач стал союзником, необходимо уметь правильно с ним взаимодействовать.

  «Тут как в семейных отношениях, — говорит О. С. Рубцова. — Не поцеловал муж жену, уходя на работу, — не будет на ужин любимых котлет. Но уж если обнял, поцеловал да ещё сюрприз приготовил — можно рассчитывать не только на котлеты, но и на ужин при свечах».

  Готовясь к визиту, медрэп должен учитывать очень много вещей — историю взаимоотношений с врачом, его эмоционально-поведенческий тип, жизненные ценности и т.д., помнить детали предыдущих встреч, вопросы, интересующие врача. Если он будет встречаться с врачом как в первый раз, забывать о своих обещаниях, то такие визиты — пустая трата времени.

  СRМ как фактор конкурентоспособности

  Чтобы этого не случилось, надо четко планировать каждый визит, причем в этом процессе должна участвовать и компания. Однако во многих компаниях этому мешает слабое взаимодействие между подразделениями. Отделы маркетинга, продаж, другие службы работают как удельные княжества. Это приводит к ситуациям, когда правая рука не ведает, что творит левая. Например, маркетологи, имеющие прямое отношение к построению стратегии работы медпредставителей, могут проводить рекламные кампании и акции, о которых медрэп узнает… по телевизору.

  «Если глобальная цель компании — стать уникальной на рынке для своей категории клиентов, очень важно иметь единую для всех подразделений платформу с точки зрения программного обеспечения, единую стратегию и единые бизнес-процессы, — считает О. С. Рубцова. — Сегодня обходиться бумажными носителями или программами, сделанными „на коленке“, по меньшей мере, нерационально. Конкуренты, автоматизировав бизнес-процессы, сделают шаг вперед и опередят вас. Хотя бы просто потому, что будут делать все быстрее».

  Три в одном: планирование — исполнение — анализ

  Что же дает использование высоких технологий? Как следует из прозвучавших на семинаре докладов, современные специализированные СRМ-системы не только автоматизируют и анализируют работу медпредставителей, но и решают главную задачу — позволяют строить маркетинг замкнутого цикла, благодаря чему у компании всегда есть возможность оценить эффект от каждого вложенного доллара — в рекламу, сувениры, конференции и семинары, в развитие бизнеса в целом.

  По словам ведущего консультанта компании Oracle В. В. Карагиоза, все поступающие в систему сведения интегрированы в единую цепочку. В результате получается замкнутый цикл накопления информации. Анализируя эти данные, можно, например, добиться более точной сегментации целевой аудитории, более адекватно планировать маркетинговую кампанию, отслеживать результаты в режиме реального времени. Благодаря внедрению СRМ-решений можно гораздо эффективнее управлять медпредставителями. Лучшие технологические решения позволяют медрэпам работать с системой в самых отдаленных регионах страны.

  Как показывает опыт, внедрение системы ведет к улучшению взаимодействия между сотрудниками компании, а это помогает снизить текучку кадров, что в свою очередь снижает затраты на обучение нового персонала. «Главное — преодолеть недоверие сотрудников, — считает В. В. Карагиоз. — Чем быстрее они начнут в полной мере использовать возможности системы, тем быстрее появится результат».

  Что может система?

  Участников семинара волновали практические вопросы пользования СRМ, в т.ч. принципы планирования маршрутов медпредставителей, виды отчетов, которые может выдавать система, и др.

  Бизнес-аналитик департамента реализации пилотных проектов компании «Спутник Лаборатории» И. С. Волчков, рассказывая об опыте работы с СRМ-продуктом известной западной компании-разработчика, отметил, что система представляет собой набор модулей. Сотрудник, в зависимости от его роли и места в компании, может выбрать свой модуль. В основе каждого модуля лежит единая клиентская база. «Система является своеобразным конструктором — её можно подкорректировать под свои потребности», — подчеркнул И. С. Волчков.

  С помощью системы можно, например, оптимизировать маршруты визитов, выстраивать их не только по географическому принципу, но и по емкости медучреждений, врачей. Можно контролировать результаты работы сотрудников на соответствие нормативам.

  В систему вносятся данные о продажах и сопоставляются с количеством визитов по конкретному препарату. Таким образом можно проследить, как связаны визиты с продажами. Аналитическая информация по тому или иному запросу поступает в виде сравнительных отчетов в форме таблиц, графиков, диаграмм. Причем можно высветить требуемые показатели разным цветом и быстро установить, к примеру, кто нарушил стратегию продвижения в данном регионе. Группировка информации возможна по разным принципам — по конкретным сотрудникам, по городам, регионам и т.д.

  По мнению докладчиков, широкое внедрение современных программных решений для эффективного управления штатом медпредставителей в отечественном фармбизнесе — лишь дело времени, причем ближайшего. Альтернативы этому нет. Вопрос в том, как выбрать наиболее оптимальный вариант системы и лучше адаптировать к ней пользователей.