CRM-система как курс практической медицины (На примере Microsoft CRM 3.0)

Взаимоотношения с клиентами в современной коммерческой компании – тончайший механизм, работу которого можно сравнить с работой живого организма: количество участников процесса и сложность взаимодействий между ними зачастую не поддаётся описанию. Поэтому для рассказа о новой CRM-системе компании Microsoft – Microsoft Dynamics CRM 3.0 – мы решили использовать аналогию медицины – понятной и хорошо известной каждому древней науки…

Кардиология и гемология

Сердце

Сердце любой системы CRM – информация о клиентах. В программном продукте Microsoft компания-клиент называется «Организацией» (чтобы избежать неоднозначных терминов), а карточка организации доступна в любой момент из любого модуля системы. Сама карточка состоит не только из «стандартного» набора полей – название, общая контактная информация, адреса, которых может быть несколько – основной, для доставки, для счетов и т. д., - телефоны, информация о деятельности компании. Непосредственно в карточке можно просмотреть и связанные с организацией объекты, такие как намеченные и осуществленные контакты с клиентом, планируемые сделки, заказы и выставленные счета, информацию по сервисному сопровождению и маркетинговым акциям.

Разумеется, в карточке организации перечислены связанные с ней контактные лица. Карточка «контакта» ? это тоже не только фамилия, имя, должность и телефон. Точно так же, как и в карточке организации, Microsoft CRM позволяет сразу же видеть историю общения с человеком и всю «сейловую», маркетинговую и сервисную активность (надо заметить, что такой подход построения интерфейса очень удобен – если в системе существует связанная информация, то доступ к ней должен осуществляться по возможности из одной точки). Кроме этого, в карточке контакта предусмотрены поля «День рождения», «Годовщина» и «Имя супруга/супруги», что позволяет повысить лояльность клиентов за счёт поздравления их с личными праздниками.

Эритроциты, лейкоциты, плазма…

Если клиент – это сердце CRM, то каталог продуктов и услуг, которые предлагает компания, – это составные части крови. Для создания полноценного каталога продуктов необходимо совершить четыре шага: определиться с возможными объёмными скидками, которые мы можем предоставить клиентам, настроить единицы измерения нашей продукции и их пересчёт, сформировать собственно продуктовый каталог и прайс-листы. Карточка продукта определяет, помимо артикула, названия и описания продукта, какими единицами его измерять, какие продукты можно использовать в качестве заменителей, какова себестоимость продукта, а так же какой прайс-лист использовать для этого продукта по умолчанию. Прайс-лист, в свою очередь, определяет способ вычисления цены того или иного продукта за единицу (например, через его текущую или нормативную себестоимость и процент наценки) и какие скидки можно использовать при продаже. К продукту можно привязать «литературу» ? например, файлы с описанием продукта или ответы на часто задаваемые вопросы, а так же информацию о конкурентах, которые предлагают на рынке такие же или аналогичные продукты (кстати, по конкурентам можно отслеживать и их сделки, если такая информация доступна).

Кровь и кровеносная система

Теперь, когда у нас есть сердце (клиенты) и есть составляющие крови (продукты), надо бы озаботиться кровеносной системой и самой кровью. Как учит нас мудрая наука, кровь приносит кислород тканям организма (то есть деньги нашей компании), поэтому логично в качестве крови рассматривать заказы: их точно также формируют наши клиенты, как сердце гонит кровь, сокращаясь под воздействием нервных импульсов (но об этом позже). Кровеносная же система, по которой течёт кровь, ? сосуды, капилляры – это последовательность общения с клиентом, прохождения заказа, его статусы и переходы между ними.

Итак, первичное общение с клиентом фиксируется с помощью объекта «интерес». Он используется тогда, когда мы либо ещё совсем не знакомы с потенциальным клиентом, либо не вполне уверены, что возьмёмся за этот заказ. Карточка интереса позволяет указать краткое словесное описание того, что хочет потенциальный клиент, заполнить его имя и фамилию и проставить другую контактную информацию. Самое важное – «что можно сделать с интересом» дальше: его можно преобразовать одновременно в организацию и/или в контактное лицо и/или в возможную сделку, которая является следующим этапом прохождения заказа клиента. Можно интерес и дисквалифицировать, тогда система запросит причину отказа (для статистики и отчётности).

Возможная сделка – это сформировавшийся и квалифицированный интерес потенциального клиента к предлагаемым продуктам или услугам. Здесь набор полей расширен и формализован: для возможной сделки требуется указать прайс-лист и продукты, которые мы предлагаем. При этом сумму сделки можно ввести вручную, а можно вычислить автоматически исходя из набора продуктов и прайс-листа.

К возможной сделке привязываются такие объекты, как предложения, заказы, счета и знакомые нам уже конкуренты (которые, по всей видимости, в нашем «организме» играют роль заразы).

Предложение – это документ, который передаётся клиенту и содержит расценки на продукты или услуги, которые клиент планирует купить. Хотя из карточки возможной сделки предложение формируется полностью автоматически, его можно ввести и вручную – это может понадобиться, если предложение клиенту формируется сразу, без дополнительной проработки. В любом случае для продолжения работы по предложению его надо отправить клиенту, что в терминах Microsoft CRM означает перевод в статус «Активно» ? до этого момента система расценивает предложение как черновик и никаких действий совершать не даёт. А как только предложение становится активным, его можно преобразовать в заказ – такое преобразование означает, что клиент предложенные условия одобрил и готов перейти к товарно-денежным отношениям. Из заказа, в свою очередь, можно сформировать счёт (целиком на весь заказ или на его часть).

Нервные импульсы

А что же заставляет сердце сокращаться? Если снова обратиться к науке, то окажется, что сердце сокращается под действием нервных импульсов. В живом организме за формирование этих импульсов отвечает мозг, а в бизнесе импульсы для клиентов – это работа менеджеров (по работе с клиентами, по продажам, по обслуживанию), которые должны быть в постоянном контакте со своими клиентами, периодически звонить им по телефону, писать электронные письма и встречаться для обсуждения текущих вопросов. В общем, делать так, чтобы клиент не чувствовал себя покинутым и никому не нужным. Для менеджеров, которые работают с клиентами, самое главное – заранее спланировать загрузку и календарь, чтобы ничего никогда не забывал и всегда был ко всему готовыми.

Для планирования персональной и групповой работы в Microsoft CRM предусмотрены знакомые по Microsoft Outlook действия: задачи, факсы, звонки, электронные и обычные письма и встречи. Причём они не просто похожи на то, что есть в Microsoft Outlook, ? две системы прекрасно интегрированы и обеспечивают друг с другом прозрачный для пользователя обмен информацией. Все действия имеют ссылку на отношения, в связи с которым они назначены: это может быть конкретный контакт, организация, сделка, заказ или маркетинговая кампания, поэтому действие не «висит» в отрыве от связанной с ним детальной информации, даже если срок её давности – недели или месяцы. Кроме этого, по действию можно создать так называемое «дальнейшее действие», в которое будет автоматически скопировано содержание текущего действия.

Кардиохирургия

«Как самочувствие? На что жалуемся? Сердце побаливает, работает с перебоями? Низкое давление?..» ? спрашивает консультант по CRM-системам…

Когда перестает расти (или уменьшается) прибыль от того, что клиенты размещают мало заказов, их надо «освежить», приободрить, в конце концов – обновить клиентскую базу. В бизнесе для этого применяют маркетинговые инструменты, одним из которых являются различные маркетинговые акции, мероприятия и кампании. Для информационной поддержки этих процессов в Microsoft CRM 3.0 появился новый (по сравнению с предыдущей версией) модуль маркетинга. Он позволяет автоматизировать три важнейших процесса подготовки и проведения маркетинговых мероприятий: формирование и работа со списками приглашённых, планирование и подготовка самого маркетингового мероприятия (в терминах ПО-кампании) и обработка его результатов. Если вернуться к медицинским аналогиям – это очень похоже на операцию: сначала к ней надо тщательно подготовиться, потом аккуратно и точно прооперировать больного, а потом правильно организовать реабилитационный период.

Подготовка к операции…

Начнём с формирования списков приглашённых (на операцию J). Прежде всего, надо отметить, что списки приглашённых в Microsoft CRM могут быть трёх видов: когда на мероприятие приглашаются конкретные люди (контакты), когда приглашаются организации и когда список приглашённых формируется исходя из текущей базы «интересов». Какой из трёх видов использовать, указывается при создании списка – от этого зависит, откуда будут набираться участники. А вот способ набора от вида не зависит: список можно сформировать, отобрав объекты (контакты, организации или интересы) с помощью простого поиска по базе или на основании расширенных сохраняемых поисковых запросов. Сформированный список сохраняется и может быть связан с одной или несколькими кампаниями.

…Операция…

Функции планирования и подготовки кампаний (которые могут объединяться в сложные цепочки кампаний) включают возможности создания и назначения задач и мероприятий. Причём к мероприятиям можно привязать список участников акции (это очень удобно, например, когда надо поставить задачу отделу телемаркетинга обзвонить и пригласить клиентов на семинар – тогда список клиентов будет виден прямо из назначения в календаре, и сотрудникам телесейлз не придётся дополнительно искать его).

Помимо действий, связанных с планированием, к карточке кампании привязываются продукты из каталога: маркетинговые затраты на продвижение тех или иных продуктов могут отражаться на их себестоимости. Затраты на маркетинговые кампании определяются исходя из суммарной стоимости отдельных действий (например, почтовые рассылки, работы внешних агентств и т. д.) и других затрат на кампанию.

…И реабилитационный период

Наконец, после проведения кампании надо оперативно отработать результаты: разобрать анкеты, сформировать список новых клиентов, обзвонить базу и сформировать перечень наиболее заинтересованных клиентов.

Упростить выполнение этих задач призвана функция регистрации откликов на кампанию. В ней, помимо указания ссылки на существующего клиента или информации о новом потенциальном клиенте, можно кратко описать, к чему именно проявил интерес потенциальный (или состоявшийся) клиент и указать источник, из которого был сформирован отклик ? это может быть любое «входящее» действие: факс, письмо, звонок и т. д.

Самое интересное – что можно сделать с откликом дальше: во-первых, можно сформировать интерес, во-вторых – можно взять уже существующий интерес и преобразовать его в контакт, организацию или возможную сделку (например, после мероприятия потенциальный клиент позвонил и сказал, что окончательно решил воспользоваться предложением), в-третьих, можно создать новое предложение, заказ или возможную сделку для существующего клиента, а можно просто закрыть ответ, отметив причину закрытия.

Амбулаторное наблюдение

Точно так же, как любой человек периодически обращается к своему врачу, клиенты периодически обращаются в свою компанию с требованием оказания сервиса. Модуль обслуживания клиентов в Microsoft CRM 3.0 содержит необходимые функции для того, чтобы сделать обращения клиентов простыми, удобными и приятными как для самих клиентов, так и для персонала компании, в которую они обращаются. Для этого надо лишь зарегистрировать в системе сервисные контракты (если они предусмотрены) и настроить сервисные работы.

Сервисный контракт клиента определяет несколько параметров: даты начала и окончания действия контракта, периодичность выставления счетов, уровень обслуживания клиента, а так же содержит перечень услуг, которые могут выполняться по этому контракту (например, можно задать, что клиент вправе рассчитывать на телефонные консультации в объёме восьми часов ежемесячно). Для каждой работы указывается её стоимость, из чего складывается общая сумма контракта.

Настройка сервисных работ нужна для планирования загрузки сервисных центров, в роли которых может выступать персонал (отдельные сотрудники или рабочие группы) или оборудование. При назначении конкретных сервисных работ система формирует график загрузки соответствующих сервисных центров исходя из длительности сервисной работы и согласованного времени её начала и окончания. Причём, если одну и ту же работу могут выполнять разные сервисные центры, то можно настроить, как именно система должна распределять между ними задачи: назначать их «первому попавшемуся» центру, наиболее загруженному или, наоборот, наименее загруженному.

После настройки контрактов и работ можно регистрировать обращения клиентов в сервис: кто, когда, по какому вопросу и каким способом (по телефону, по почте и т. д.) обратился. После регистрации проблемы клиента можно сформировать план действий по решению этой проблемы, в который могут входить как обычные действия – звонки, встречи, переписка, так и действия сервиса, то есть сервисные работы.

Примечание 1

Microsoft CRM 3.0 и Microsoft Outlookне просто похожи внешне. Microsoft Outlook являться для Microsoft CRM клиентским приложением, то есть пользователь может работать из Microsoft Outlook с почтой и Microsoft CRM, что гораздо удобнее практичнее чем использовать две различных системы. Причём работа с CRM-системой, так же, как и с почтой, может вестись как в режиме «онлайн», то есть в локальной сети и с подключением к серверу, так и в режиме «оффлайн»: все необходимые данные для автономной работы будут сохранены на компьютере. Пользователь может уехать «в поля» и там продолжать работать в программе так же, как в офисе. Когда он вернётся и подключится к офисной сети, система автоматически синхронизирует все изменения, сделанные во время его отсутствия.

Примечание 2

В новой версии Microsoft CRM (в отличие от версии 1.2) все отчёты строятся с помощью мощной системы анализа и отчётности Microsoft SQL Server Analysis & Reporting Services. Эта система позволяет самостоятельно разрабатывать структуру и правила формирования отчётов, а при просмотре отчётов использовать развитые возможности фильтрации и группировки данных. Кроме этого, с помощью системы можно построить и посмотреть не только классические табличные отчёты, но и графические отчёты (когда, например, объёмы продаж по различным странам показываются непосредственно на карте мира), динамические диаграммы и графики на основе табличных данных с учётом накладываемых фильтров и группировок.

Примечание 3

Средства модификации и доработки в новой версии программного обеспечения заметно расширились по сравнению с предыдущей. Если раньше некоторые объекты системы (такие как формы назначения, задачи) не были доступны для изменения, что иногда создавало массу проблем, то теперь ситуация полностью изменилась: модифицировать можно любые объекты. Как и прежде, система содержит простые инструменты для несложного модифицирования – добавления полей, изменения пользовательских форм, но одновременно с этим допускает «глубокую переработку» с помощью создания собственных приложений, интегрированных с Microsoft CRM. Расширились и возможности управления документооборотом (Workflow Manager) – добавились новые события и статусы.