Управление взаимоотношения с клиентами (CRM ) - новая стратегия работы страховой компании с клиентами

Постоянное улучшение - это жизненная философия любой организации, желающей успешно функционировать в долгосрочном периоде. Эту ситуацию порождает природа мира вокруг нас. Конкуренция на рынке страховых услуг ужесточается, в том числе за счет того, что страховые продукты в своей массе однородны и при необходимости быстро копируются конкурентами. Для того чтобы удержаться на рынке, приходится постоянно совершенствоваться, обновлять, актуализировать свой бизнес. Без этого невозможно выдержать соперничество и тем более взять в нем верх. Для захвата и удержания лидирующих позиций на страховом рынке Украины необходимо помимо предоставления комплексных программ страхования предлагать существующим и потенциальным клиентам лучшее страховое обслуживание. Причем страховое обслуживание должно быть разработано с учетом страховых нужд конкретных, четко определенных категорий клиентов. Все это предполагает накопление и анализ информации о клиенте, которая должна храниться в единой базе данных. Знать своего клиента, означает иметь базу данных о своем клиенте, т.е. иметь досье на каждого перспективного клиента.

Что же сейчас происходит на страховом рынке? С одной стороны для крупных страховых компаний характерно наличие большого числа клиентов, требующих оперативного, индивидуального обслуживания на разных стадиях их работы с компанией. С другой стороны, в большинстве страховых компаний отсутствует структурное подразделения, управляющее развитием клиентской базы. Как результат-информация о клиентах разрознена и хранится по разным отделам. Отделы же, непосредственно работающие с клиентами, как правило, не обладают информацией о клиентах и наоборот, информация из этих отделов поступает на обработку и принятие решений в другие отделы зачастую лишь устно, либо на бумаге. Что приводит к частым задержкам и ошибкам, неудовлетворенности клиентов, низкой эффективности работы с клиентами в целом.

Наличие солидной базы лояльных клиентов является сегодня основным и едва не единственным фактором устойчивости и процветания бизнеса. Если страховая компания обладает собственной достоверной базой данных, содержащей, помимо основных сведениях о клиенте, информацию об их привычках и предпочтениях, составе семьи, днях рождениях, наличии недвижимости…, то она может оказывать более мощное воздействие на потребителя, чем периодическая реклама в целом по стране.

Одной из главных причин, побуждающих страхователей к смене страховой компании, являются задержки в обслуживании, в предоставлении необходимой им информации.

Для достижения долговременного финансового успеха компании должны стремиться использовать новые подходы, новые стратегии ведения бизнеса. Теперь, когда нет недостатка в предложении страховых услуг, есть недостаток в клиентах, т.к. клиент хочет платить за качественное долгосрочное решение своих проблем, рассчитывает получить эксклюзивное предложение. А это означает, разовой сделкой с клиентом не обойтись - необходимо строить с ним долгосрочные отношения, так как страховой бизнес строится на доверии. Одной из стратегий по налаживанию долговременных контактов с существующими страхователями, застрахованными лицами, а также потенциальными клиентами является стратегия CRM стратегия (Customer Relationship Management - Управление Взаимоотношениями с Клиентами). В рамках данной стратегии происходит поворот от массового маркетинга к индивидуальному, переход от монолога к диалогу с потребителем, от бомбандировок рынка к построению взаимоотношений, от пассивного клиента к заинтересованному потребителю. Это связано с тем, что больше не существует массового рынка, рынок все больше дифференцируется в соответствии с требованиями потребителей. Интегрировать Клиента внутрь Компании, предоставить ему реальное индивидуальное обслуживание, образно говоря, поставить его первым в очереди – вот задача, которую решает данная стратегия.

CRM это не программный продукт и не технология. Это даже не набор продуктов. Это стратегия, направленная на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует их в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. На уровне технологий, CRM – это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может обратиться к «нужному» клиенту в правильный момент времени, с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному ему каналу.

Успех новой концепции развития страховой компании в значительной мере зависит от уровня персонализированного сервиса, построенного на информационных технологиях и единой клиентской базе данных. Клиенты не должны перетасовываться из отдела в отдел и попадать к людям, готовым решать лишь часть проблемы каждого из них. Работа страховой компании должна быть организована так, чтобы с клиентами работали команды специалистов, способных решить любую их проблему, используя информационные технологии. Главная трудность, с которой сталкивается компания – это отсутствие структурного подразделения, управляющего развитием клиентской базы. Поэтому, одним из наиважнейших звеньев, появляющихся в структуре страховой компании, проповедующей стратегию выстраивания взаимоотношений с клиентом, является подразделение клиентских отношений или клиент-менеджеров.

Сразу хотелось бы предостеречь - многие страховые компании пытались своих прежних сотрудников перепрофилировать в персональных менеджеров, просто добавив им дополнительные функции и ответственность, но сохранив за ними всю техническую работу по оформлению документов, учету и отчетности. Практика показала, что формальное создание соответствующих подразделений и должностей почти ничего не меняет по сути: появление еще одного сотрудника, обслуживающего клиента, создает не "комплекс услуг", а "комплекс проблем" - удлиняется время принятия решений, а их качество не улучшается. При существующем объеме функций требовать качественного исполнения новых просто нереально. Отличительная черта загрузки клиент-менеджера – 80% времени на взаимодействие с клиентом, 20% времени – на административные функции.

В отличие от всех других сотрудников страховой компании, персональный менеджер по работе с клиентами является выразителем интересов, как страховой компании, так и клиента. Только глубокая внутренняя убежденность в равной ценности их интересов позволяет менеджеру соблюдать этот баланс, искать взаимовыгодные решения. 

Однако задача формирования клиент-ориентированных стратегии и структуры страховой компании не должна ограничиваться созданием команды менеджеров по работе с клиентами, она в обязательном порядке предполагает создание мощной поддерживающей системы (база данных, управляемая программным обеспечением CRM-системы; мультимедийный Call centеr (компьютерная телефония, почтовая, факсимильная и электронная рассылка, web-взаимодействие), способный на круглосуточное обслуживание запросов клиентов, реализацию справочно-информационных задач, наполнять достоверной информацией клиентскую базу).

Прежде всего, Контакт-центр – это технология автоматизации интерактивных взаимодействий компании с клиентами. Основная его функция заключается в привлечении и удержании большого числа клиентов. Хорошо известно, что затраты на одного клиента часто на порядок выше затрат на удержание имеющихся. Именно Контакт-Центр становиться основным функциональным звеном в бизнес-процессе страховой компании, отвечающим за привлечение и последующее удержание клиентов компании. Основные бизнес-процессы, возлагаемые на центр обслуживания вызовов, - это телемаркетинг (исходящие звонки) - предложение страховых услуг по телефону существующим и потенциальным клиентам, проведение маркетинговых акций, актуализация баз данных; и входящие звонки - сервис, послепродажное обслуживание клиентов (круглосуточная диспетчерская и справочная службы, урегулирование страховых случаев), т.е. забота о клиенте без контакта «лицом к лицу». Кроме этого Контакт-центр становится важным инструментом оптимизации работы персонала фронт-офиса (подразделение, работающее с клиентами).

Внедрение Контакт-центра приводит к появлению новых технологий работы фронт-офиса страховой компании, и возможно, изменению структуры самой компании. Новые технологии позволяют с одной стороны сделать работу страховой компании более оперативной (единая база данных, введение стандартов внешних коммуникаций, последовательных процедур работы с клиентами, устранение дублирования процедур в работе), а с другой стороны – оптимизировать расходы страховой компании и повысить эффективность использования финансовых и человеческих ресурсов, открыть новый мощный канал продажи страховых полисов.

Применение в деятельности страховой компании Контакт-центра требует создания поэтапной стратегии изменений. Почему? Да потому, что мы хотим вести бизнес по-новому, ориентируя его на клиента, ставя его в центр внимания нашей компании. Стало быть, без пересмотра (реинжиниринга) бизнес процессов страховой компании, без изменения корпоративной культуры и психологии сотрудников не обойтись. Например, в рамках этой стратегии необходимо изменить технологию работы с клиентами, документооборот, а именно обработку заявлений на страхование или на выплаты; чрезвычайно важно обеспечить фиксацию всей доступной информации о каждом клиенте в единой базе данных с целью создания единой картины об истории взаимоотношений с ним. Собранная информация используется для анализа и подготовки индивидуальных предложений страхования. Важно также, чтобы клиент, а не начальник стал главной фигурой для сотрудников в страховой компании, чтобы сотрудники, работающие с клиентами, были ориентированы на предоставление им комплексных решения бизнес-задач.

Используя возможности Контакт-центра и создав в его структуре подразделения телемаркетинга, прямой почтовой рассылки и web-маркетинга, страховая компания сможет реализовывать краткосрочные и долгосрочные программы по увеличению объема продаж страховых полисов и привлечению новых клиентов, используя максимальную эффективность и избирательность воздействия прямого маркетинга, охватывая своими предложениями целые сегменты рынка. Задачами для специалистов Контакт-центра становятся обзвон, рассылка писем, факсов, e-mail, создание единой базы данных потенциальных и существующих клиентов. Основная задача – выйти на лиц, принимающих решение и договориться о встрече потенциального клиента с представителем страховой компании. Работа с клиентом по телефону продолжается до тех пор, пока сотрудник Контакт-центра не получит количественных и качественных характеристик о его потребностях в страховой защите.

Следует понимать, что Контакт-центр представляет собой совокупность технологий, которые должны сначала быть разработаны, затем грамотно спланированы, последовательно реализованы и внимательно отслежены, чтобы можно было получить долговременный гарантированный результат. Основной причиной возможной неудачи при построении Контакт-центра является упрощенный подход к этому вопросу. «Дайте мне адреса клиентов, готовых приобрести страховую защиту, а остальное нас не интересует» - верный путь не получить возможного долговременного результата.

Базы данных и функциональностьCRM-системы .

Важнейшим элементом Контакт-центра является единая база данных. Поэтому, для более эффективного обслуживания клиентов и с целью расширения возможностей существующих Контакт-центров разработчики средств обработки вызовов интегрируют их с системами автоматизации взаимоотношений с клиентами (Customer Relationship Management, CRM), что позволяет автоматизировать практически все бизнес-процессы компании, обеспечить единый подход к взаимоотношениям с клиентами всех подразделений и управлять деятельностью последних, используя аналитические и маркетинговые данные и разные источники информации, в том числе и каналы общения с заказчиками-потребителями.

Функциональность CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствует стадиям привлечения клиента, самого этапа заключения договора (транзакция) и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где происходит взаимодействие компании с клиентом.

Входной информацией для системы CRM являются с одной стороны данные, характеризующие клиента: история контактов (приобретение страховых продуктов, запросы на обслуживание, информационные запросы, жалобы и т. д.), его профиль (возраст, доход, и т. д.), история приобретения страховых покрытий (вид страхования, количество полисов, способ оплаты, наличие задолженности и т. д.), а с другой стороны - данные о страховой компании и ее подразделениях продаж (структура продаж, параметры текущего состояния бизнеса, и т.д.).

Проще говоря, CRM-система – это набор приложений, которые позволяют, во-первых, собирать информацию о клиенте, во-вторых, ее хранить и обрабатывать, а в-третьих, делать определенные выводы на базе данной информации, экспортировать ее в другие приложения или просто при необходимости предоставлять эту информацию в удобном виде. Рассмотрим более детально состав этих приложений.

Сбор информации. Система позволяет сотруднику страховой компании удобным способом вводить информацию о клиенте в базу данных, либо же самому клиенту вводить эту информацию (например, при регистрации или покупке полиса в интернет-магазине). В CRM-систему вводятся все доступные сведения о клиенте. Естественно, учитывается и информация, которая относится к взаимодействию клиент-компания (цель взаимодействия - покупка, получение информации; при покупке - описание приобретаемых видов страхования, условия страхования, стоимость полисов, количество, цель покупки, вид оплаты и пр.). Кроме того, в систему вводится личная информация клиента (возраст, семейное положение, ежегодный доход, имущество и пр.). Все эти данные обновляются при каждом взаимодействии страховой компании с клиентом, будь то личное посещение компании клиентом, связь по телефону, почте, факсу или через Интернет.

Хранение и обработка. Система позволяет сохранять и ранжировать полученную информацию в соответствии с заданными критериями. Причем все сведения хранятся в стандартной для страховой компании форме (обычно используется технология Microsoft SQL Server). Кроме того, CRM-система в соответствии с заданными параметрами может анализировать полученную информацию с целью ее последующего экспорта.

Экспорт информации. Предоставление информации CRM-системой является ее главной функцией. Сведения, хранящиеся в системе, могут быть затребованы различными подразделениями и в разном виде. Например, система CRM на основе экстраполяции исторических данных может определить, какой вид страхования или полис предпочтительнее предложить определенному клиенту. Если клиент является постоянным покупателем, система напомнит, что ему полагается скидка. Наконец, сотруднику компании может просто понадобиться информация об истории контактов клиента с компанией, и система предоставит эти сведения в наглядном виде. Естественно, предусмотрена возможность выводить информацию как по отдельному клиенту, так и по целевой группе (если для сотрудника отдела продаж интересна информация по определенному клиенту, то для отдела маркетинга, скорее, будут важны агрегированные сведения по определенной группе).

Структура основных модулей программного обеспечения CRM.

Основными функциональными частями большинства CRM-систем являются:

• CSS (Customer Service&Support) - автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов;
• SFA (Sales Force Automation) - автоматизация деятельности продавцов;
• MA (Marketing Automation) - автоматизация маркетинга.

Автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов

Современная концепция обслуживания гораздо шире традиционной системы клиентской поддержки, где по телефону можно было задавать вопросы и получать ответы (Call-центры). CSS - ключевая стадия взаимодействия, в процессе которой создается лояльность клиента. Это видно и по изменяющемуся статусу и эволюции Контакт-центров, которые со временем превратятся в Центры взаимодействия (ЦЕНТРЫ-решений), покрывающих весь спектр средств и каналов коммуникаций.

Функциональность CSS включает:

• базу данных контактов с клиентом - позволяет знать, какой клиент обратился в компанию, какие проблемы возникали у него ранее, какие у него предпочтения;
• возможность групповой работы с клиентами, разделенными по региональным, отраслевым и другим признакам, совместной работы территориально удаленных подразделений, интеграции с CALL-центром, ведение статистики, записи стандартных вопросов и ответов;
• управление отношениями с потенциальными клиентами — сбор первичной информации, распределение контактов между продавцами, отслеживание эффективности первичных контактов;
• управление взаимоотношениями с деловыми партнерами;
• интерактивная поддержка клиентов;
• управление знаниями - сбор необходимой справочной информации;
• E-business - модуль, отвечающий за web-часть CRM и Интернет-магазин;
• Help - встроенная система подсказок;
• мониторинг прохождения заявлений - позволяет контролировать процессы обработки запросов и заявлений, реакции на них, отчетность о результатах обслуживания;
• скидки и бонусные системы, в том числе накопительные на основе клубной карты. Клиент может контролировать состояние своего бонусного счета, в том числе и удаленно (через Internet);
• дистанционное предоставление услуг;
• организация удобного и эффективного документооборота с дочерними структурами;
• обслуживание клиентов, деловых партнеров в режиме реального времени;
• индивидуальное внимание клиенту - поздравления, персональные приглашения на мероприятия, персональна я информация и т.д., в зависимости от ценности клиента;
• средства контроля сервисных служб - удовлетворенность клиентов, скорость и качество обслуживания и т.д.;
• базу знаний о типичных возникающих проблемах и средствах их решения. Большинство проблем должно быть решено в ходе первого обращения;
• автоматическое отслеживание истечения сроков договоров страхования;
• предоставление клиенту обслуживания в зависимости от ценности, через механизм присвоения приоритетов.

Автоматизация деятельности продавцов

Процесс продажи управляется через различные интерфейсы и включает взаимодействия с различными бизнес-процессами организации. Продавцы являются существенным источником информации для организации. С одной стороны, они должны иметь средства доступа к самой свежей информации, с другой - доводить такую информацию до других.

Функциональность SFA включает:

• управление контактами - поддержка информации по контрагентам (в том числе - клиентам, партнерам, агентам, конкурентам) и истории контактов с ними;
• управление деятельностью - модуль, помогающий скоординировать работу всех структурных подразделений во времени - календарь, перечень задач;
• управление связью - различные модули сопряжения с факсом, электронной почтой, телефоном, и другими средствами коммуникации;
• прогнозирование - представляет информацию о перспективных планах продаж, а также данные маркетинговых исследований организации, анализ цикла продаж, генерация отчетности;
• управление возможностями - управление побуждающими факторами привлечения потенциальных клиентов;
• управление заказами - получение необходимой информации и размещение заказов в он-лайн режиме;
• управление документацией - предоставление настраиваемых отчетов и получение необходимых информационно-рекламных материалов;
• анализ продаж - предоставление аналитических возможностей в данные о продажах;
• анализ работы продавцов:
  1. работа с клиентами - максимум информации, связанных непосредственно с продажей - циклы, статистика, территориальная привязка, генерация отчетов, история продаж и т.д.
  2. автоматическая подготовка коммерческих предложений;
  3. генерация клиентских баз;
  4. генерация тарифов;
  5. анализ прибылей и убытков по каждому клиенту.

Автоматизация маркетинга

Современные методы маркетинга основаны на прогнозировании поведения определенных групп клиентов на основе информации о предыдущем взаимодействии, выделении ключевых изменений в жизненном цикле клиентов и предсказании его дальнейших действий и мотиваций.

Функциональность МА включает:

• средства анализа и формирования целевой аудитории, генерацию списков потенциальных клиентов и их распределение между продавцами/агентами;
• средства планирования и проведения маркетинговой кампании, анализ проведения ее результатов для каждой целевой группы, вида страхования, региона и т.д.;
• инструменты для проведения телемаркетинга;
• выявление и анализ требований страхователей;
• управление потенциальными сделками;
• базу данных по продуктам компании, состоянию рынка, конкурентам.

Так быть или не быть СRM стратегии?

Успех любого предприятия во многом определяется автоматизацией его бизнес процессов. Причем не только внутренних, но и внешних - тех, которые подразумевают прямое общение с конечным потребителем товаров и услуг. Для решения этой проблемы удачным выбором окажется концепция управления взаимоотношениями с клиентами (СRM), важнейшим элементом которой является «Контакт- центр».

Поэтапное внедрение в деятельность Компании данной концепции позволит:

• осуществить четкое позиционирование Компании;
• открыть новый мощный канал продвижения страховых услуг юридическим и физическим лицам;
• наиболее эффективно использовать средства, выделяемые на рекламу, осуществляя линейные рекламные кампании, направленные на вызов обратного отклика от адресатов с целью создания единой клиентской базы Компании и продвижения торговой марки; проводить анализ результатов рекламных кампаний и прогнозировать результаты планируемых кампаний;
• преодолеть разрыв между рекламными объявлениями и последующими продажами полисов;
• создать свою собственную достоверную базу данных, содержащую исчерпывающую информацию о существующих и потенциальных клиентах; осуществить сегментацию базы данных; для каждого сегмента подготовить и предлагать индивидуальные программы страхования;
• сохранять и развивать отношения с существующими и потенциальными клиентами ;
• обслуживать существующих клиентов лучше, чем любой конкурент; обеспечить персонализированный сервис на основе команд специалистов, способных решать любую проблему клиентов. Эти команды должны обслуживать запросы существующих клиентов и осуществлять кроссинговые продажи (один клиент - много полисов) существующим клиентам Компании, получая одновременно от таких клиентов полезную информацию при любой возможности.

Хотелось бы предостеречь, тех, кто стремится просто поставить очередной эксперимент над своей компанией, связанный с инсталляцией нового программного обеспечения, помогающего в работе с клиентами. Не стоит делать поспешных шагов без тщательной подготовки к такому инвестиционному проекту. Выше было уже отмечено, что клиент-ориентированный подход на технологическом уровне автоматизирует следующие бизнес-процессы: маркетинг, продажи, поддержка клиентов, анализ данных. Но, т.к. бизнес-процессы компании могут быть неоптимальным образом настроены на достижение компанией стратегических целей, то было не логично автоматизировать БП, не рассмотрев их с точки зрения стратегии и, в случае необходимости, выполнить реинжиниринг. Перестройка бизнеса и повышение степени его клиент-ориентированности рассчитана на среднесрочную перспективу. Было бы нереалистично пытаться решить эту задачу в короткий срок, скажем за полгода. При правильной организации сформулированные задачи могут быть успешно решены за срок порядка 1.5 лет. Поэтому внедрение CRM-систем носит поэтапный характер.

Если предполагаемая прибыль от применения концепции СRM и технологии Контакт-центра не является одним из главных источников дохода компании, то лучше не тратить силы и время на их внедрение.

"Страхова справа", №2 (10) 2003
Дмитрий Ланге,
руководитель проектов ЦФР