Оценка программ по работе с постоянными клиентами в режиме Online
Вступление
Может ли ваш веб-сайт выгодно использовать программу по работе с постоянными клиентами? В нашем обозрении мы знакомим вас с 4 основными типами программ (Привлечения, Частоты, Приверженности и Признания) и их различием в зависимости от цели. Мы включили примеры программ каждого типа, чтобы вы смогли понять, какие из них полезны в работе с вашими клиентами.
Программы привлечения:
Создаёт или пользуется уже существующим чувством приверженности или принадлежности предложением не связанных с вашим продуктов по разумной или сниженной цене.
Цель: Увеличение прибыли, обычно в добавление к основному бизнесу.
Вознаграждение: Обычно скидка.
Примеры: Good Sam Club: Предлагает скидки на оборудование RV и дорожные принадлежности своим членам . http://www.goodsamclub.com
Better Homes & Gardens: Даёт скидки на товары членам/подписчикам (абонентам)
http://www.bhg.com/members/index_2.html
Shoppers Advantage: Требует платы за доступ к товарам со скидками в интернете.
http://www.shoppersadvantage.com
Good Sam Club: Членство вознаграждается скидками на розничные товары, и, да, вы можете делать покупки в интернете.
http://www.samsclub.com
Программы повышения частоты посещений:
Поощряют повторные покупки скидками на количество или премиями (связанными или нет), а также увеличением объёма информации для клиента.
Цель: Увеличивают долю участия клиента или борятся с погоней за ценой и переходом к конкуренту
Вознаграждение: Премии, скидки на продукты и услуги, ценовые уступки, очки, бесплатная доставка или возврат наличных.
Примеры: American Cyanamid: Их программа Harvest Partners® program вознаграждает фермеров за покупку продуктов очками, которые можно обменять на товары начиная от репродукций картин до минитракторов, инструментов из магазина Sears, или сберегательных облегаций и муниципальных услуг. http://www.cyanamid.com/commres/hp99/index.shtml
General Motors (производитель автомобилей): Их кредитная карта VISA предоставляет кредит до 5% от стоимости нового автомобиля General Motors. Если есть долгосрочные намерения, то имеет смысл воспользоваться этой картой. Кредит, скопленный на карте, делает покупку нового автомобиля именно у GM приоритетной. http://www.gmcard.com/
Northwest Airlines: Как и другие авиалинии они предоставляют кредит за покупки в виде бесплатного перелёта. Это подталкивает пассажиров к тому, чтобы ограничиться услугами одной или двух авиалиний, чтобы скорее накопить кредит. http://www.nwa.com/freqfly/
Hilton Hotels: Работает почти так же, как и авиалинии. Целью является остановить выбор гостя на тех отелях, в которых он набирает очки.
http://www.hilton.com/hhonors/benefits/levels.html
E-centives http://www.e-centives.com/: А также Ebates http://www.ebates.com/, Greater
Good http://www.greatergood.com, ClickRewards http://www.clickrewards.com,
CoolSavings http://www.coolsavings.com, и MyPoints http://www.mypoints.com.
Цель – в направлении клиентов в компании, где можно заработать вознаграждения. Участники заходят на сайт продавца через портал вознаграждений. За все покупки автоматически начисляются очки. Некоторые компании участвуют в нескольких таких программах.
S&H Greenpoints: Компания-патриарх заслуживает отдельного слова. Эта старая почтенная компания создала свою интернет-версию. За короткий период она собрала 118 торговых компаний, включая Eddie Bauer, Lands’ End, OfficeMax и Dell.
http://www.greenpoints.com/home/rt_home.asp
Программы усиления приверженности:
Повышают уровень приверженности определённому брэнду или продукту с помощью вознаграждений, обмена информацией и участия.
Цель: Сохранение клиентов.
Вознаграждения: Отношения, статус, специальные мероприятия, эксклюзивность.
Примеры: Saturn: Неожиданно начала проводить встречи владельцев. Поддерживает необычные отношения со своими клиентами с помощью изобретательной рекламы и новаторского подхода к обслуживанию клиентов.
http://www.saturnbp.com/mysaturn/myownerbenefits/?_DARGS=%2Ftop_nav.jhtml.
45&_DAV=MyOwnerBenefits
Hallmark: Вознаграждает клиентов-участников програмы Gold Crown подарками и спец. предложениями розничных товаров. Обмен информацией осуществляется, в частности, с помощью предварительных показов и лимитированного предложения, что очень ценится коллекционерами.
https://www.hallmark.com/ (click on Gold Crown, then program benefits)
Volvo: Члены Клуба выживших (Survivors Club) включались иногда в корпоративную рекламу, образуя содружество людей, которым удалось выжить в страшных автокатастрофах. Сейчас, перейдя к Ford Motors, эта традиция прервалась.
Harley Davidson: Создаёт имидж, который очень ценится владельцами, а мероприятия и акции компании позволяет им поддерживать связь не только с компанией, но и друг с другом.
http://www.hog.com/benefits/benefits_index.asp
Программы признания
Повышают уровень приверженности определённому брэнду или продукту, повышая уровень обслуживания и стимулов по мере роста покупательской активнрсти клиента.
Цель: Способствует сохранению лучших клиентов и появлению клиентов-сторонников (активных фанатов).
Вознаграждения: Товары, очки, скидки.
Примеры: Neiman Marcus: Программа не для слабонервных Neiman’s InCircle Club автоматически делает участником всякого, кто тратит больше $3,000 в год в универсальных магазинах компании. Льготы для крупных покупателей действительнот впечатляют – за 10 000 000 очков можно получить машину BMW.
http://www.neimanmarcus.com/incircle/;$3F1VCVQAABSOECQAALHCFEQ
Hertz Gold: За какие-то $50 в год Hertz предлагает экспресс-службу консьержей, которая обеспечивает людям, находящимся в деловых поездках, самое для них ценное – время.
http://www.hertz.com/serv/gold/learnmore.html
Marriott: Marriott гордится своим легендарным обслуживанием и не меньше программой the Marriott Rewards® program. 200 000 очков дарят вам неделю в любом отеле Marriott,
где бы то ни было, включая стоимость авиабилета, телефонных переговоров и скидки на прокат автомобиля. Более того, они стремятся приветствовать в отеле своих постоянных клиентов по имени.
http://www.marriottrewards.com/awards/default.asp
Можно легко найти мнения как за, так и против программ по работе с постоянными клиентами в режиме реального времени, в отличие от фактических данных, подтверждающих результаты, которые найти не так просто.
“Данных по этой теме не так много [онлайновые программы призовых очков].На самом деле, информации почти нет, что может означать, что очки в интернете не является таким привлекательным предложением, как мы предполагали.”. (Lindstrom)
“Более, чем 75% онлайновых потребителей участвуют в той или иной программе по работе с постоянными клиентами, но мало кто из них говорит, что эти программы сильно повлияли на их покупки в интернете. Только 22% респондентов обозначили программы как стимулы для покупоки в интернете. Покупатели в интернете придают большее значение лёгким прибылям (easy returns) (40%), службе по работе с клиентами (37%), и выбору продукта (product selection ) (37%).” (Vargas)
0% 20% 40% 60% 80% 100%
34%
0.5%
10%
18%
0.2%
12%
12%
Меньше $30K 4%
26%
18%
14%
$30K-$49.9K
$50K-$74.9K
Больше $75K
Какой тип продукта хотели бы вы получить за свои очки?
Путешествия
Благотворительность
Наличные/Подарочные сертификаты
Кто участвует в программах по работе с постоянными клиентами?
Исследование компании Jupiter показывает, что клиенты с высоким уровнем доходов (т.е. с годовым доходом, превышающим $75,000) предпочитают получать за очки путешествия.
Что представляют собой программы в сравнении с другими видами поощрений?
Среди онлайновых продавцов и брэнд-менеджеров, опрошенных компантей Forrester, самыми распространёнными видами предлагаемых поощрений являются лотереи (тотализаторы), скидки на объём покупки, ценовые уступки, а программы по работе с постоянными клиентами и купоны планируются к запуску в течение этого года:
4. Какие виды поощрений вы используете
Сейчас В течение года ВсегоСтимулы на объём покупки 68% 12% 90%
Лотереи и конкурсы 70 10 80
Купоны 40 28 68
Ценовые поощрения 62 2 64
Программы 28 34 62
Источник: июль 1998 Forrester Research
Каковы преимущества?
• Большинство ценных покупателей, а именно 64% пользователей из зарабатывающих $75,000+ говорят, что они готовы стать постоянными покупателями в случае предложения вознаграждений, а это более 56% из 1,942 интернет-пользователей, опрошенных Jupiter Communications (ноябрь 1998).
• Большее обращение: Пользователи более склонны проходить регистрацию на сайте, когда им предлагаются призовые очки. Примерно 56% потребителей с доходом выше $75,000 говорят, что призовые очки «сильно влияют или в какой-то мере влияют» на их готовность зарегистрироваться на сайте (NFO/Jupiter весна 1998).
Каковы недостатки?
• Переход от одного брэнда к другому: Поскольку онлайновые программы имеют портальную структуру, приверженность клиента связана в первую очередь с самой программой, а уж потом с её участниками-продавцами.
• Безопасность: Конфиденциальность и безопасность добавляют забот. По существу вы имеете дело с наличностью клиентов и должны соблюдать те же предосторожности, что и банки.
• Мошенничество: Как и в случае любой сделки, здесь существует опасность мошенничества. Компания должна быть бдительна, отслеживать все несоответствия и в случае осуществления какого-либо изощрённого мошеннического плана быть готовой принять меры.
Возможно, существует конкурентное преимущество.
Хотя 61% сайтов путешествий начали программы по работе с постоянными клиентами, только 29% торговых и 28% сайтов финансовых услуг сделали то же самое. OfficeMax использует ClickRewards, ebates (скидки?), и Greater Good, iPrint использует ebates
и e-centives (стимулы?), а Deluxe, Quicken, Office Depot и Moore не выказывают того, что используют какие-либо внешние или кооперативные программы вознаграждений.
Вот самые крупные программы по работе с постоянными клиентами:
• VISA® Rewards Program: В мире насчитывается 100 млрд. держателей карт VISA® , 21 000 организаций-участниц и 18 млн. пунктов приёма. Вознаграждения предлагаются всем владельцам карт и поддерживаются организациями-участницами. Продавцы торгуют в этом случае премией, поэтому большинство вознаграждений представляют собой скидки на товары или услуги.
• American Express Membership Rewards Program: В мире насчитывается 46 млн. держателей карт American Express®. Вознаграждения предлагаются бесплатно высшей категории владельцев карт и за определённую плату обычным владельцам. Вознаграждениями являются бесплатные товары, скидки и мили.
• Программы авиалиний: Континентальные авиалинии насчитывают 3,6 млн. участников. У всех ведущих авиалиний есть программы; Delta, American и Northwest являются самыми крупными из них.
Онлайновые программы
• MyPoints имеет 16 млн. участников. Сайт MyPoints был в декабре 1999 г. на 8-м месте среди самых популярных сайтов покупок, 4,5 млн. пользователей пользовались только его услугами (Media Metrix). Сейчас он стоит на 44-м месте, а количество посетителей насчитывало 6,6 млн. в апреле 2001 г. Недавно его купила программа United Airlines’
frequency program.
• Cybergold, сейчас принадлежит MyPoints и имеет 9 млн. своих собственных участников.
• ClickRewards, является частьюNetCentives, имеет 4 млн участников.
• CoolSavings с 14 млн участников относится к 10 самым посещаемым сайтам покупок (Media Metrix). Его партнёром является ADVO, компания стоимостью в $1 млрд, занимающаяся прямым кооператиным рассылочным маркетингом (купоны).
“ ‘Среди членов нашего {Colorful Images Preferred Customer} клуба, мы отмечаем уровень отклика, который в 1,5-2 раза выше среднего,’ говорит президент и исполнительный директор Concepts Direct Mike Wolfe.” (Del Franco and Chiger)
Программы по каталогам
Если верить the Catalog Age 2001 Benchmark on Databases, более 90% владельцев каталогов поддерживают базу данных клиентов, но большинство не используют программы по работе с постоянными клиентами.
• 68% опрошенных респондентов не предлагают такие программы. (Эта цифра в среднем составляет 54% среди потребительских каталогов и 84% каталогов для предприятий).
Catalog Age, в выпуске от 1-го мая, 2001 г. приводит эту статистику, ссылаясь на Cathy Halligan из расположенного в Сан-Франциско консалтинга Prophet:
• Зачастую 20% доходов каталога приходятся на 55% клиентов из их базы данных.
• Обычно около 50% клиентов каталога совершают покупку только один раз.
• Только 20% круглогодичных клиентов каталога совершают обычно более одной покупки в год.
“Среди более, чем 1 млн участников программы Passport Program, начатой каталогом одежды Chico’s в феврале 1999 г. средняя сумма заказа составляет $130, говорит вице-президент по маркетингу Jim Frain. А та же сумма среди не участвующих - $88. Более того, участники программы делают в среднем 6 покупок в год, т.е. более, чем в два раза больше, чем среди не участвующих.”
“Chico’s всегда посылает поздравления с днём рождения, предлагаю скидку в 10%. ‘Мы получаем на них отклик в 13%,’ говорит Frain.” (Del Franco and Chiger)
Советы, как добиться успеха
• Используйте программу, достаточно известную для того, чтобы её имя привлекало. Если покупатель не знает, у кого покупать, такая программа внушит ему доверие и уверенность для совершения первой покупки.
• Предлагайте действительно привлекательные льготы выгодным для вас клиентам.
• Предлагайте вознаграждения, в среднем более привлекательные, чем обычные. Например, обычно предлагается 10%-ная скидка на прокат машин отелями, авиалиниями, интернет-магазинами, ассоциациями, ААА и компаниями, выпускающими кредитными картами. Широкая доступность снижает привлекательность предложения.
• Информируйте участников/клиентов подробно и часто. Предоставляйте клиентам каналы обратной связи.
• Готовьтесь к внесению необходимых корректив, если программа «слишком успешна».
• Поймите, что именно помогает делать программу всегда интересной для клиентов.
• Поддерживайте баланс между долгосрочными вознаграждениями, требующими совершения нескольких покупок, отложенными вознаграждениями и краткосрочными вознаграждениями, которые предоставляют клиентам немедленное поощрение.
• Добивайтесь приверженности всей организации проведению долгосрочной стратегии.
• Разработайте план выхода.
6. Буфет вознаграждений
Вот некоторые идеи, которые вы можете использовать в своих программах применительно к вашему брэнду:
• Наши мили: Потратьте $3,500 за два года и вы получите бесплатный билет в оба конца в любой из 48 штатов. Или выберете какой-либо курорт, и получите пакет на поездку туда со свободным выбором дату отъезда.
• Наша Omni Account: Cosmetics buyers даёт вам скидку в 5% на все ваши заказы, если вы продлите сотрудничество с нами.
• Наша доставка: Заплатите $25 сейчас и мы будем бесплатно доставлять ваши заказы 1 год.
• Наши друзья: Мы заплатим вам $25, если вы приведёте вам нового клиента, а он получит скидку в 30% за первую покупку.
• А если хотите, то мы зарегистрируем вашу покупку в любой из следующих программ, и вы сможете получить соответствующий кредит:
• ClickRewards • MyPoints
• WebMiles • GreaterGood
• Ebates • Cybergold
• S&H Greenpoints • Ecentives
Рекоммендации
Выберите более одного типа программы и опробуйте её в течение 6 мес – 1 года, а затем останьтесь с лучшей из них. В зависимости от ваших целей, выберете одну из этих для первой попытки:
• Какую-нибудь программу по принципу «прямо с полки» с установившейся базой клиентов и записью их поведения. Среди них лидирующими онлайновыми программами являются MyPoints, ClickRewards, CoolSavings, но их становится всё больше и разнообразится палитра приманок, например, GreaterGood иPurchaseAlert (http://www.purchasealert.com). Целью является приобретение новых клиентов с помощью перекрёстного маркетинга и методов удерживания.
• Внутренняя программа, которая связывает клиентов с вашей компанией. Пошлите email-напоминание или письмо клиентам с информацией об ожидающих их льготах. Цель – мотивирование повторных покупок. Примеры вознаграждений постоянных покупателей, которые вы можете использовать внутри компании:
• Мульти-скидка: Клиент получает скидку в 5% на покупку из второй партии товаров, 7% после покупки из третьей партии и т.д.
• Программа предоплаты доставки: Клиент платит $25 один раз и все заказы за этот год доставляются бесплатно.
• Предоплата дебетной или телефонной междугородней карты : Клиент покупает на $400 и получает дебетной или телефонной междугородней карты стоимостью $25.
• 13-ый заказ бесплатно: Клиент делает 12 заказов в год и получает 13-ный бесплатно.
• Долгосрочная программа вознаграждений. Использует мили, переводные очки или бесплатный авиабилет. Эта программа может осуществляться внутри компании или outsourced.
Итог
Идите по стопам успешных программ и имейте в виду наши советы при разработке своей собственной. Если всё хорошо продуманно, программы могут стать действительно эффективным маркетинговым средством и улучшить ваши отношения с клиентами, сделав ваш брэнд их лучшим другом.